ความสำคัญของการยกที่เพิ่มขึ้น

นักการตลาดชอบลองสิ่งใหม่ๆ เหตุผลประการหนึ่งที่หลายๆ คนเลือกอาชีพนี้ก็คือธรรมชาติของอาชีพนี้ที่เปลี่ยนแปลงตลอดเวลา และยังมีนวัตกรรมใหม่ๆ เกิดขึ้นอยู่เสมอ ไม่ว่าจะเป็นช่องทางใหม่ๆ เครื่องมือ กลยุทธ์ใหม่ๆ และเทคโนโลยีใหม่ๆ ที่ต้องเรียนรู้และเชี่ยวชาญ

Just in the last few years, we’ve seen the marketing technology landscape grow to include more than 7,000 different solutions.

แต่การเปิดตัวสิ่งใหม่ ๆ ไม่ใช่เรื่องง่ายเหมือนกับการพลิกสวิตช์ ก่อนที่จะเริ่มดำเนินการ จำเป็นต้องมีสองสิ่ง: การอนุมัติงบประมาณและการยอมรับจากทีมผู้บริหาร

สิ่งนี้เป็นจริงโดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อบริษัทต่างๆ เปิดตัวกลยุทธ์การตลาดรูปแบบใหม่ สมมติว่าคุณมีแคมเปญดั้งเดิมที่มั่นใจว่าจะเข้าถึงลูกค้าได้ คุณคิดว่าแคมเปญดังกล่าวสามารถผลักดันให้องค์กรของคุณก้าวล้ำหน้าคู่แข่งและปูทางสู่การเติบโตในอนาคตได้

วิธีที่ดีที่สุดคือการทดสอบความรู้สึกของคุณก่อนที่จะลงทุนงบประมาณมากเกินไปกับข้อความ ช่องทาง หรือกลยุทธ์ที่ยังพิสูจน์ไม่ได้ การรันแคมเปญตัวอย่างและวัดผลจะช่วยให้คุณพิสูจน์ได้ว่าแคมเปญนั้นได้ผลและ/หรือทำซ้ำเพื่อปรับปรุงผลลัพธ์

การเชื่อมโยงโดยตรงระหว่างความพยายามในการโฆษณากับยอดขายจริง จะทำให้คุณมีหลักฐานในการเอาชนะใจผู้นำ และได้รับทรัพยากรที่จำเป็นในการขยายขนาด

ในอดีต นักการตลาดจะอาศัยข้อมูลแคมเปญในอดีตเพื่อสร้างกรณีสำหรับแผนริเริ่มในอนาคต ข้อมูลนี้รวมถึงตัวชี้วัดแบบดั้งเดิม เช่น จำนวนคลิก โดยใช้การกำหนดคุณลักษณะครั้งสุดท้าย 

แต่ในโลกที่เต็มไปด้วยการแข่งขันอย่างสูงในปัจจุบัน การพึ่งพาตัวชี้วัดแบบเก่าจะไม่สามารถให้ข้อมูลเชิงลึกที่คุณต้องการได้ คุณต้องการทำความเข้าใจและพิสูจน์ผลกระทบที่แท้จริงของการโฆษณาในรูปแบบของเงิน ไม่ใช่การคลิก

ใช้การเพิ่มขึ้นเพื่อพิสูจน์มูลค่าของคุณ

นักการตลาดในทุกอุตสาหกรรมมีเป้าหมายร่วมกันหนึ่งประการ นั่นคือ พิสูจน์ว่าความพยายามทางการตลาดช่วยขับเคลื่อนรายได้ให้มากขึ้น กล่าวอีกนัยหนึ่ง คุณต้องแสดงให้เห็นว่ากลยุทธ์ของคุณกระตุ้นให้ผู้ซื้อดำเนินการบางอย่าง เช่น เข้าชมเว็บไซต์ของคุณ ขอใบเสนอราคา และ/หรือควักเงินที่หามาอย่างยากลำบากออกมา

One way you can do this is by measuring incrementality. People use the word “incrementality” to mean different things. Strictly defined, it’s the lift that marketing and advertising provide above native demand—the increase in leads, sales and other key performance indicators (KPIs) gained that would not have occurred without marketing efforts.

ความต้องการในท้องถิ่นหมายถึงยอดขายที่เกิดขึ้นโดยไม่ได้รับอิทธิพลจากการตลาด ขึ้นอยู่กับผลิตภัณฑ์ของคุณ มักจะมีผู้คนจำนวนหนึ่งที่ซื้อแม้ว่าคุณจะไม่ได้โฆษณาก็ตาม ลองนึกถึงกระดาษเช็ดมือ หลอดไฟ และถุงเท้า ผู้คนส่วนใหญ่ซื้อผลิตภัณฑ์เหล่านี้เนื่องจากความต้องการในท้องถิ่น ซึ่งเป็นผลมาจากการรับรู้ตราสินค้าในระยะยาว ความต้องการพื้นฐาน และปัจจัยภายนอก  

ความพยายามทางการตลาดของแบรนด์ได้รับการออกแบบมาเพื่อเพิ่มสิ่งสองอย่าง: จำนวนผู้คนที่รู้จักผลิตภัณฑ์และจำนวนหน่วยที่ขาย ความแตกต่างระหว่างความต้องการในท้องถิ่นและยอดขายที่ขับเคลื่อนด้วยโฆษณาแสดงถึงการเพิ่มขึ้นอย่างค่อยเป็นค่อยไป ซึ่งก็คือการเพิ่มขึ้นของยอดขายที่เกิดจากความพยายามทางการตลาดของคุณ 

การตัดสินใจเพิ่มประสิทธิภาพอย่างชาญฉลาดมากขึ้น

Measuring incremental lift helps marketers understand and prove the real impact of advertising.

มีหลายวิธีในการวัดผลส่วนเพิ่ม รวมถึงการดูการแปลงก่อนและหลังความพยายามทางการตลาดของคุณ แต่หนทางเดียวที่แท้จริงในการวัดผลเชิงสาเหตุคือการใช้แนวทางที่ซับซ้อนกว่า

การทดสอบช่องทางหรือแคมเปญ จากนั้นเปรียบเทียบเมตริกการขายโดยอิงตามข้อมูลการตอบสนองหรือการซื้อจริงสำหรับผู้ซื้อสองกลุ่ม ได้แก่ กลุ่มที่เห็นโฆษณาของคุณและกลุ่มที่ไม่เห็น จะทำให้คุณเห็นภาพรวมที่แม่นยำที่สุดของยอดขายที่เพิ่มขึ้น

สำหรับนักวิเคราะห์วิจัยการตลาด ผู้จัดการแบรนด์ และผู้จัดการช่องทาง การวัดผลจะช่วยให้ทราบข้อมูลเชิงลึกอันทรงพลังเกี่ยวกับกลุ่มผู้บริโภคและองค์ประกอบของแคมเปญที่ขับเคลื่อนการตอบสนองที่ดีที่สุด เพื่อให้คุณสามารถตัดสินใจได้อย่างชาญฉลาดยิ่งขึ้นในอนาคต

การทดสอบจะช่วยให้คุณตอบคำถามสำคัญเกี่ยวกับประสิทธิภาพของแคมเปญของคุณ:

• แคมเปญของฉันมีผลกระทบเชิงบวกต่อยอดขายในร้านและออนไลน์หรือไม่
• แคมเปญของฉันมีผลตอบแทนจากการใช้จ่ายโฆษณาเป็นบวกหรือไม่
• มีผลกระทบต่อผู้ซื้อแบรนด์ที่มีอยู่เมื่อเทียบกับผู้ซื้อแบรนด์ใหม่อย่างไร?
• แคมเปญกระตุ้นให้มีผู้ซื้อมากขึ้น มีความถี่ในการซื้อสูงขึ้น และมีขนาดตะกร้าสินค้าสูงขึ้นหรือไม่
• กลุ่มเป้าหมายใดได้รับการตอบรับดีที่สุด
• แคมเปญมีผลกระทบต่อส่วนแบ่งการตลาดของฉันอย่างไร

เมื่อคุณสามารถวัดผลการเพิ่มยอดขายที่เกิดจากการโฆษณาได้ คุณก็จะสามารถปรับการซื้อสื่อในอนาคตให้เหมาะสมโดยอิงตามตัวชี้วัดยอดขายจริงได้ ที่สำคัญที่สุด คุณจะได้รับหลักฐานที่จำเป็นในการยุติการถกเถียงเกี่ยวกับมูลค่าการตลาดและผลตอบแทนจากการใช้จ่ายโฆษณา

ประโยชน์ของการวัดความเพิ่มขึ้น

การทำความเข้าใจเกี่ยวกับส่วนเพิ่มจะช่วยให้คุณปรับงบประมาณให้เหมาะสมที่สุดโดยช่วยให้คุณจัดสรรค่าใช้จ่ายได้อย่างมีประสิทธิภาพสูงสุด ประโยชน์เพิ่มเติมของการวัดส่วนเพิ่มคือ คุณสามารถดูได้ว่ากลุ่มเป้าหมายใดควรได้รับค่าใช้จ่ายเพิ่มขึ้นและกลุ่มเป้าหมายใดไม่ควรได้รับ

กลุ่มที่แสดงให้เห็นถึงการเพิ่มขึ้นแบบเพิ่มขึ้นที่สูงกว่าคือกลุ่มที่ได้รับอิทธิพลจากการตลาดของคุณมากกว่า กลุ่มที่มีการเพิ่มแบบเพิ่มขึ้นน้อยกว่าจะได้รับผลกระทบน้อยกว่า นักการตลาดสามารถปรับการใช้จ่ายเงินให้เหมาะสมได้ดีขึ้นด้วยการทำความเข้าใจการเดินทางของลูกค้าแต่ละราย

Incremental lift can also indicate whether your marketing is working with a particular segment. If you’re trying to reach a certain audience (for example, a competitor’s customers) and there isn’t a strong lift with that group, you can change your messaging (or offer) to reach them more effectively.

การทำความเข้าใจเรื่องส่วนเพิ่มถือเป็นแนวทางใหม่ในการดูประสิทธิภาพสำหรับผู้ที่คุ้นเคยกับรูปแบบการกำหนดคุณค่าตามการคลิก เมื่อนำไปใช้ได้อย่างถูกต้องแล้ว เรื่องส่วนเพิ่มจะช่วยเพิ่มรายได้ของแบรนด์และช่วยให้นักการตลาดพิสูจน์คุณค่าของตนเองได้