เมื่อเทคโนโลยีก้าวหน้าขึ้น ผู้บริโภคก็เลือกซื้อรถมากขึ้นเช่นกัน ทุกวันนี้ ผู้บริโภคส่วนใหญ่เริ่มซื้อรถผ่านระบบออนไลน์ ค้นหาตัวเลือกต่างๆ และตัดสินใจซื้อก่อนที่จะไปที่ลานจอดรถของตัวแทนจำหน่าย
เพื่อตอบสนองต่อพฤติกรรมที่เปลี่ยนแปลงนี้ ผู้ผลิตรถยนต์ได้เรียนรู้ได้อย่างรวดเร็วว่าพวกเขาจะต้องตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคที่คาดหวังประสบการณ์ที่ปรับปรุงผ่านดิจิทัลเมื่อค้นคว้าข้อมูลและซื้อรถยนต์
According to Nielsen’s Auto Marketing Report, capturing people’s attention when they’re weighing their options is critical. This requires an understanding of how to leverage different channels and touchpoints along the path to purchase to retain existing customers and win over new ones.
นักการตลาดด้านยานยนต์จำนวนมากพบว่าการกำหนดคุณลักษณะแบบมัลติทัชเป็นกุญแจสำคัญในการติดตามผู้บริโภคตลอดกระบวนการซื้อ แนวทางขั้นสูงในการวัดประสิทธิภาพการตลาดนี้ช่วยให้พวกเขาเข้าใจถึงความต้องการของผู้บริโภค ดึงดูดลูกค้าและกลุ่มเป้าหมายผ่านช่องทางและอุปกรณ์ต่างๆ และระบุกลยุทธ์และกลวิธีที่ช่วยเสริมผลลัพธ์ทางธุรกิจ
Case Study: Driving Insights & Performance
เป็นเรื่องน่าตื่นเต้นสำหรับแบรนด์รถยนต์ที่จะได้เห็นผลลัพธ์ที่สามารถทำได้เมื่อนำระบบ Attribution มาใช้ นี่คือวิธีที่ Nielsen กำลังช่วยเหลือผู้ผลิตรถยนต์รายหนึ่งและพันธมิตรเอเจนซี่ในการมุ่งเน้นความพยายามเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพการทำงาน
สถานการณ์
เช่นเดียวกับผู้ผลิตรถยนต์รายอื่นๆ บริษัทแห่งนี้ตระหนักดีว่าลูกค้ามีปฏิสัมพันธ์กับช่องทางดิจิทัลที่เพิ่มมากขึ้นตลอดเส้นทางการซื้อของพวกเขา เพื่อตอบสนอง ผู้ผลิตรถยนต์และพันธมิตรตัวแทนโฆษณาจึงเริ่มเปลี่ยนงบประมาณไปที่สื่อดิจิทัลมากขึ้น โดยใช้ประโยชน์จากการโฆษณาแบบแสดงออนไลน์ การค้นหาแบบชำระเงิน วิดีโอ การกำหนดเป้าหมายซ้ำ และการโฆษณาเฉพาะกลุ่มเพื่อโน้มน้าวลูกค้าที่มีศักยภาพและกระตุ้นการเข้าชมเว็บไซต์ตัวแทนจำหน่ายของผู้ผลิตรถยนต์ อย่างไรก็ตาม การวัดผลและเพิ่มประสิทธิภาพของการลงทุนทางดิจิทัลเหล่านี้อย่างแม่นยำถือเป็นความท้าทายที่สำคัญ
ความท้าทาย
ในอดีต ผู้ผลิตรถยนต์และเอเจนซี่จะอาศัยข้อมูลการคลิกครั้งสุดท้ายที่รวบรวมจากเซิร์ฟเวอร์โฆษณาเพื่อทำความเข้าใจว่าช่องทางต่างๆ มีส่วนสนับสนุนการแปลงอย่างไร อย่างไรก็ตาม แนวทางนี้ไม่มีประสิทธิภาพในการเพิ่มประสิทธิภาพแคมเปญ เนื่องจากพวกเขาไม่สามารถระบุได้อย่างแม่นยำว่าช่องทางสื่อและตำแหน่งโฆษณาต่างๆ ส่งผลต่อการตอบสนองของผู้บริโภคอย่างไร หรือควรลงทุนงบประมาณที่ใดเพื่อเพิ่มการแปลงและประสิทธิภาพการใช้จ่ายให้สูงสุด
ผู้ผลิตรถยนต์หันมาหา Nielsen เพื่อหาแนวทางที่ดีกว่าในการติดตามจุดสัมผัสทางการตลาดทั้งหมด ค้นพบข้อมูลเชิงลึกข้ามช่องทาง และจัดสรรงบประมาณใหม่อย่างรวดเร็วให้กับช่องทางและกลยุทธ์ที่ขับเคลื่อนผู้ใช้ที่มีเอกลักษณ์มากที่สุดและสร้างการแปลงมากที่สุด
วิธีแก้ปัญหา
Leveraging the speed of Nielsen’s multi-touch attribution solution to measure performance in near real-time and quickly activate optimization recommendations, the automaker and its agency were able to:
- Measure What Matters Most: Previously, interactions with the automaker’s “Find a Dealer” web page were used as the primary key performance indicator (KPI). Working with Nielsen, the agency was able to consolidate multiple high-value activities, including dealer searches, inventory views, quote requests and financing applications, into a single, financially oriented KPI. The automaker was then able to optimize its media spend toward this new KPI, and more effectively evaluate the bottom-line impact of its online campaigns.
- Calculate the True Cost Per Acquisition: Leveraging Nielsen’s data feeds, the agency was able to bridge ad server discrepancies quickly and easily, reconciling ad server reported costs against actual costs at the most granular level in order to calculate the automaker’s true cost per acquisition. The agency was then able to adjust media spend among channels and tactics in order to drive more unique users and conversions at a lower cost per acquisition.
- Prove the Effectiveness of Endemic Advertising: With access to Nielsen’s unmatched data, the agency was able to fractionally assign conversion credit to 100% of the automaker’s in-market media and identify the true (and unexpected) importance of certain channels. For instance, the agency uncovered the impact of endemic advertising on car-shopping sites like AutoTrader.com and Cars.com, as well as display ads on bottom-funnel pages of the automaker’s site, and invest its budget in the top-performing publishers and placements.
- Capitalize on Cross-Channel Synergies: By analyzing the entire online sales funnel, Nielsen revealed insights into the true value of automaker’s mid-funnel tactics, its impact on lower-funnel activities, and the sequence of channels that would provide the best opportunity to drive conversions.
ผลลัพธ์
จากข้อมูลเชิงลึกที่ได้รับจากโซลูชันการกำหนดคุณลักษณะแบบมัลติทัชของ Nielsen ทำให้ผู้ผลิตรถยนต์และเอเจนซี่สามารถนำการเปลี่ยนแปลงไปใช้กับแคมเปญโฆษณาดิจิทัลได้ ซึ่งส่งผลให้ปริมาณการแปลงเพิ่มขึ้น 9.7% อัตราการแปลงเพิ่มขึ้น 27% และประสิทธิภาพสื่อเพิ่มขึ้น 7.2%
ประสิทธิผลทางการตลาดในยุคดิจิทัล
การซื้อรถยนต์เป็นกระบวนการที่ยาวนานซึ่งผู้ทำการตลาดต้องรักษาสมดุลระหว่างความต้องการและความจำเป็นของผู้บริโภคกับจุดสัมผัสทางการตลาดและการโฆษณาที่จะมีอิทธิพลมากที่สุดในระหว่างนั้น
ด้วยการรวมข้อมูลเชิงลึกของกลุ่มเป้าหมายกับการกำหนดคุณลักษณะแบบมัลติทัช นักการตลาดด้านยานยนต์จะสามารถได้รับความชัดเจนเกี่ยวกับช่องทาง ข้อความ และกลยุทธ์ต่างๆ ที่สามารถเชื่อมต่อกับผู้บริโภค กระตุ้นให้ตัวแทนจำหน่ายเข้ามาเยี่ยมชมมากขึ้น และที่สำคัญที่สุดคือ กระตุ้นยอดขายรถใหม่
Download our Untangling Attribution’s Web of Confusion: A Primer for Marketers whitepaper to learn more.
