ส่งคืนผู้ส่ง: ข้อมูลขนาดใหญ่เพียงอย่างเดียวสามารถลำเอียงและไม่เป็นตัวแทนได้อย่างไร

ในยุคสมัยที่อุปกรณ์และผู้ชมมีการกระจายตัวที่แตกต่างกัน เป็นที่ชัดเจนว่าผู้ชมทุกคนคือผู้บริโภคที่มีศักยภาพ แม้ว่าการปรับแต่งการบริโภคเนื้อหาของพวกเขา รวมถึงเนื้อหานั้นเองจะละเอียดกว่ามากก็ตาม

Being able to measure in a way that fairly represents all races, ages, ethnicities and behaviors is crucial for the industry to transact with confidence. It’s also the only way to make sure that content choices reflect the diversity of a given station’s community.

ไม่ว่าจะเป็นโปรแกรมเมอร์ที่ต้องการเปิดเผยองค์ประกอบของความหลากหลายของผู้ชมที่แท้จริง เพื่อตัดสินใจจัดตารางเวลา ผู้โฆษณาที่ต้องการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายเฉพาะด้วยข้อความที่เจาะจง หรือเจ้าของสื่อที่พยายามมากขึ้นเพื่อรวมผู้ชมบนหน้าจอโดยคำนึงถึงความหลากหลาย ผู้ประกอบการในอุตสาหกรรมทั้งหมดมีภาระผูกพันทางธุรกิจในการรู้ว่าองค์ประกอบของผู้ชมที่แท้จริงคืออะไร นั่นคือเหตุผลว่าทำไมจึงจำเป็นที่ข้อมูลเชิงลึกในการวัดผลใดๆ ที่พวกเขาพึ่งพาจะต้องแสดงถึงกลุ่มประชากรที่หลากหลายของสหรัฐฯ ได้อย่างสมบูรณ์ ไม่ควรมีกลุ่มหรือกลุ่มใดที่จะถูกแยกออกหรือเป็นตัวแทนไม่เพียงพอโดยรู้ตัวหรือไม่รู้ตัว

โดยสรุปแล้ว ไม่มีสิ่งที่เรียกว่าผู้ชมหรือเครือข่ายเฉพาะกลุ่มอีกต่อไป และผู้ชมไม่ควรถูกทิ้งไว้ข้างหลังเพราะกระบวนการวัดผลที่ไม่คำนึงถึงพวกเขา หรือแย่กว่านั้นคือไม่คำนึงถึงพวกเขาเลย เมื่อพูดถึงการวัดผล การรวมเอาทุกคนเข้าไว้ด้วยกันเป็นสิ่งจำเป็น ไม่ใช่ทางเลือก

แม้ว่าข้อมูลขนาดใหญ่จะมีข้อดีมากมาย แต่ก็มีข้อเสียเช่นกันหากบริษัทต่างๆ ไม่ปฏิบัติต่อข้อมูลอย่างมีความรับผิดชอบ แนวทางที่ใช้ประโยชน์จากจุดแข็งของข้อมูล เช่น การให้ความเสถียรในการวัดในสภาพแวดล้อมการรับชมที่กระจัดกระจายจำนวนมาก โดยใช้การวัดระดับบุคคลจริงนั้นมีความสำคัญมาก กล่าวอย่างง่ายๆ ก็คือ ข้อมูลขนาดใหญ่ในฐานะทรัพยากรแบบสแตนด์อโลนนั้นไม่เหมาะสำหรับการทำความเข้าใจพลวัตของผู้ชมอย่างถ่องแท้

A recent Nielsen analysis looked at how big data, built without representation in mind, could obscure what those true audiences are because of inherent bias, as the data included, such as people WITHOUT set top boxes, people who leverage over-the-air (OTA) signals and stream over-the-top (OTT) content to watch premium television programming.

โดยเฉพาะอย่างยิ่ง การวิเคราะห์ดังกล่าวมีจุดมุ่งหมายเพื่อทำความเข้าใจความแตกต่างของการวัดผลผู้ชมระหว่างข้อมูลเส้นทางการส่งคืน (RPD) ซึ่งเป็นบ้านที่มีกล่องรับสัญญาณที่สามารถส่งคืนข้อมูลได้ และบ้านที่มีข้อมูลผู้ชมที่ได้รับการปรับเทียบตามกลุ่มผู้ชมของ Nielsen การวิเคราะห์พบว่าข้อมูล RPD ที่ไม่ได้รับการปรับเทียบซึ่งใช้ระเบียบวิธีการถ่วงน้ำหนักที่น่าสงสัยนั้นนับผู้ชมกลุ่มน้อยต่ำกว่าความเป็นจริงและมีอคติโดยเนื้อแท้ การเปรียบเทียบกับข้อมูล "สำมะโนประชากร" ถือเป็นการแสดงความศรัทธาในเชิงวิธีการ

ท้ายที่สุดแล้ว ชาวอเมริกันไม่ตอบสนองความต้องการด้านโปรแกรมวิดีโอของตนเหมือนเดิมอีกต่อไป บางคนไม่มีรายได้เพียงพอที่จะซื้อเนื้อหาความบันเทิงระดับพรีเมียม ในขณะที่บางคนเลือกรับชมโปรแกรม OTA เนื่องจากเทคโนโลยีดิจิทัลได้รับการพัฒนา ความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีที่แพร่หลายได้ส่งเสริมให้บ้านที่ใช้บรอดแบนด์เพียงอย่างเดียว (BBO) เติบโตอย่างต่อเนื่องเช่นกัน จำนวนบ้านที่ใช้บรอดแบนด์เพียงอย่างเดียวและ BBO ในสหรัฐอเมริกาเพิ่มขึ้นจาก 15 ล้านหลังในปี 2014 เป็นเกือบ 28 ล้านหลังในปี 2018 เมื่อคุณพิจารณาว่าผู้บริโภค 41% ใน 28 ล้านหลังบ้านเหล่านั้นเป็นพหุวัฒนธรรม (ไม่ว่าจะเป็นฮิสแปนิก แอฟริกันอเมริกัน หรือเอเชีย) และ 10% เป็นกลุ่มประชากรที่อายุน้อยกว่า (18-24 ปี) ชัดเจนว่าตัวอย่าง RPD จะแสดงจำนวนผู้ชมเหล่านี้ต่ำกว่าความเป็นจริงอย่างมาก และทำให้การวัดผู้ชมทั้งหมดเบี่ยงเบนไป

RPD-capable data alone consistently under-represents Hispanic and African American homes compared to other household types. Compared with official U.S. Census estimates and Nielsen’s representative national panel, RPD-capable homes under-represent Hispanics by 33%, Spanish-language dominant Hispanics by 49% and African Americans by 34%. When you compare RPD-capable with OTA/BBO homes, the representation disparity is even bigger. RPD-capable measurement under-represents Hispanics by 50%, Spanish-language dominant Hispanics by 68% and African Americans by 38%. Weighting alone does not cure this problem, and the fact that millions of RPD homes are counted doesn’t matter. A large biased sample is still biased.

และไม่เพียงแต่ผู้ฟังหลากหลายวัฒนธรรมเท่านั้นที่แหล่งข้อมูลเหล่านี้บิดเบือน

จากมุมมองของอายุ ข้อมูลที่มีความสามารถ RPD แสดงถึงกลุ่มประชากรที่อายุน้อยน้อยน้อยกว่าและแสดงถึงกลุ่มประชากรที่มีอายุมากกว่ามากกว่า ตัวอย่างเช่น ผู้บริโภคที่มีอายุ 25-34 ปีถูกนับน้อยกว่าถึง 26% ในขณะที่คนอายุ 50 ปีขึ้นไปกลับถูกนับเกินจริงถึง 15% แล้วกลุ่มประชากรหลักที่มีอายุ 18-34 ปีล่ะ? ข้อมูลการสำรวจและสำมะโนประชากรระดับประเทศของ Nielsen ยังแสดงให้เห็นว่ามีผู้ใหญ่ที่มีอายุ 18-34 ปี 69.8 ล้านคนในครัวเรือนที่มีโทรทัศน์ ณ เดือนธันวาคม 2018 กลุ่มประชากรนี้เป็นผู้นำการปฏิวัติการตัดสายเคเบิลและคิดเป็นสัดส่วนผู้ตัดสายเคเบิลมากที่สุดตามกลุ่มประชากร แต่บ้านที่มีความสามารถ RPD มีแนวโน้มที่จะระบุผู้ใหญ่ที่มีอายุ 18-34 ปีได้แม่นยำน้อยกว่ากลุ่มประชากรตัวแทนถึง 17%

การนับผู้ใหญ่ที่มีอายุระหว่าง 18 ถึง 34 ปี ต่ำกว่าความเป็นจริง ทำให้ผู้ทำการตลาด เจ้าของสื่อ และทุกคนต้องเข้าถึงผู้คนน้อยลงหากพวกเขาพึ่งพาข้อมูล RPD เพียงอย่างเดียว การชั่งน้ำหนักประเด็นนี้อาจซ่อนปัญหาโดยธรรมชาติของข้อมูล RPD แต่จะไม่สามารถแก้ไขปัญหาหรือเปิดเผยพฤติกรรมการรับชมเฉพาะตัวของผู้ชมเหล่านี้ได้ บ้าน RPD ไม่ได้แสดงถึงการรับชมบ้านที่ไม่มี RPD การสำรวจออนไลน์เป็นครั้งคราวที่ทำทุกๆ สองสามปีโดยใช้บันทึกการรับชมรายวันที่ซับซ้อนเป็นวิธีที่ถูกและไม่ใส่ใจในการทำให้ดูเหมือนว่ามีบางอย่างได้รับการแก้ไขแล้ว

เมื่อพิจารณาผู้บริโภคที่อยู่ในกลุ่ม RPD กลุ่มที่ไม่รองรับ RPD (หมายถึงผู้บริโภคกลุ่มนี้อาจมีกล่องรับสัญญาณดิจิทัลที่ไม่ส่งข้อมูลกลับมา) และกลุ่ม OTA/BBO ที่กำลังเติบโต พบว่าพฤติกรรมและไลฟ์สไตล์ของพวกเขามีความแตกต่างกันอย่างเห็นได้ชัด ซึ่งสิ่งนี้สามารถสังเกตได้จากการสังเกตโดยตรงเท่านั้น ไม่ว่าจะมีการชั่งน้ำหนักมากเพียงใด และไม่ว่าข้อมูลอินพุตขนาดใหญ่จะมีขนาดเท่าใด ไม่ว่าจะเป็นตัวอย่าง 30 ล้าน พันล้าน หรือล้านล้านตัวอย่างก็ตาม

ดังนั้น สิ่งนี้มีความหมายอย่างไรต่อการเขียนโปรแกรมจริงที่ขับเคลื่อนโดยผู้ชมหลากหลายวัฒนธรรม นั่นหมายความว่าต้องพิจารณาแหล่งที่มาทั้งหมดและต้องสังเกตผู้ชมทุกประเภทจึงจะนับรวมและปรับเทียบได้กับชุดข้อมูลขนาดใหญ่

For example, a show like Fox’s Empire, where the audience composition is predominantly multicultural, the analysis found that these audiences were anything but “niche,” considering the show’s history as a program near the top of the ranks. In fact, diverse audiences made up 75% of Empire in December 2018 and these audiences certainly helped drive ratings success when using a representative panel.

But because of its inherent bias of under-representation, these multicultural audiences were not fairly reflected resulting in significant undercounts of Empire’s audience when looking at this show through an RPD lens. The differences are quite large. Looking at a rank among 25-54 year old viewers, Empire ranked 16th using Nielsen’s representative panel, but dropped to 38 in RPD homes. Conversely, Empire ranked third among OTA homes, which, while not surprising because these homes are more diverse, demonstrates the critical nature of actually including these homes and accurately measuring their behavior in any sample.

ในท้ายที่สุด การค้นหาแนวทางที่อาศัยการวัดที่ไม่ครบถ้วน แม่นยำ และครอบคลุม รวมถึงองค์ประกอบพื้นฐานและหลักการสำคัญของการรวมเข้าไว้ด้วยกันอาจกลายเป็นเรื่องเสียหาย การนับผู้ชม "เฉพาะกลุ่ม" เหล่านี้และพฤติกรรมของพวกเขาออกไปตามคำจำกัดความอาจส่งผลกระทบในวงกว้างซึ่งอาจทำให้ตลาดและนักการตลาดเกิดความไม่มั่นคงด้วยข้อมูลที่ผิดพลาด และอาจทำให้การรวมเข้าไว้ด้วยกันบนหน้าจอต้องล่าช้าออกไปด้วย