การคาดการณ์ผลงานของนักกีฬาในฐานะผู้มีอิทธิพล: ผลงานในสนามไม่ได้กำหนดความสามารถในการทำตลาดเสมอไป

นักกีฬาบางคนเก่งในการสร้างไฮไลท์ซ้ำแล้วซ้ำเล่า และบางคนเก่งในการเชื่อมต่อกับแฟนๆ เมื่อไม่ได้แข่งขัน แต่ประสิทธิภาพการเล่นกีฬาที่แข็งแกร่งจะสัมพันธ์กับการมีส่วนร่วมของแฟนๆ ที่มีประสิทธิผลเสมอไปหรือไม่ อาจเป็นเรื่องน่าประหลาดใจที่ไม่ได้เป็นอย่างนั้นเสมอไป

To arrive at this verdict, we created a case study that tracked six NBA players during the 2018/2019 regular season. Our analysis combined 30 data points from Nielsen Sports’ Social Scorecard and five “box score” basketball performance statistics from เกรซโน้ต, a Nielsen company. From there, we were able to see the relationship between on-court performance and social marketability value and impact. The analysis also identified undervalued athletes, meaning they have a higher social media score than their performance as an athlete would indicate.

การวิเคราะห์ของเราประกอบด้วย Russell Westbrook, Giannis Antetokoumpo, Luka Doncic, Joel Embiid, Anthony Davis และ Ben Simmons จาก NBA

การวิเคราะห์ส่วนแรกของเราได้พิจารณาถึงการมีส่วนร่วมบนโซเชียลมีเดีย ซึ่งเป็นพื้นที่ที่แสดงให้เห็นถึงศักยภาพในการสร้างแบรนด์ในปัจจุบันและอนาคต จากคะแนนรวมที่เป็นไปได้ 20 คะแนนในด้านการเข้าถึง ความเกี่ยวข้อง การตอบรับ และผลตอบแทน (ดูวิธีการสำหรับคำอธิบายตัวชี้วัด) รัสเซลล์ เวสต์บรู๊คขึ้นนำกลุ่มด้วยคะแนน 15.11 คะแนน ซึ่งได้รับคะแนนที่มั่นคงจากองค์ประกอบทั้งสี่องค์ประกอบของคะแนนโซเชียล ตามมาด้วยอันเทโทคุนโป MVP ของ NBA ประจำปี 2019 ที่ได้คะแนน 14.83 คะแนน ซิมมอนส์มีคะแนนต่ำสุดจากคะแนนที่ติดตามได้คือ 10.12 คะแนน อย่างไรก็ตาม สิ่งที่น่าสังเกตสำหรับแบรนด์ต่างๆ ก็คือสถานะบนโซเชียลมีเดียของดอนซิช ผู้มาใหม่ ซึ่งทำผลงานได้ดีกว่าแบรนด์อื่นๆ ในแง่ของการเข้าถึงและผลตอบแทน

เมื่อเราพิจารณาผลงานในสนามโดยพิจารณาจากคะแนน รีบาวด์ แอสซิสต์ บล็อก และสตีล จะเห็นได้ชัดว่าทักษะการใช้โซเชียลมีเดียไม่ได้หมายความว่าจะต้องใช้ฟอร์มการเล่นบนคอร์ตเสมอไป เวสต์บรู๊คกลับมาเป็นอันดับหนึ่งอีกครั้ง ตามมาด้วยอันเตคูนโป แต่ดอนซิช ซึ่งเป็นรุกกี้แห่งปีของ NBA ประจำปี 2018-2019 มีคะแนนผลงานต่ำที่สุดในกลุ่ม โดยอยู่อันดับที่ 3 ในด้านผลงานการใช้โซเชียลมีเดีย

แม้ว่าจะไม่มีข้อสงสัยใดๆ เกี่ยวกับผลกระทบของความเป็นนักกีฬาและทักษะที่มีต่อสนาม แต่ดอนซิชก็ถือว่าโดดเด่นกว่าในแง่ของการตลาด เนื่องจากดาวเด่นบนโซเชียลของเขาพุ่งสูงขึ้นเร็วกว่าผลงานในสนาม ในระยะยาว สิ่งนี้อาจสร้างผลตอบแทนจากการลงทุนที่สูงขึ้นสำหรับแบรนด์ต่างๆ ที่ต้องการใช้ประโยชน์จากศักยภาพของนักกีฬา ซึ่งน่าจะเติบโตขึ้นตามระยะเวลาที่เขาอยู่กับ NBA

เมื่อเราคำนวณผลตอบแทนจากสื่อที่เป็นไปได้ หากนักกีฬาคนใดคนหนึ่งเผยแพร่เนื้อหาแบรนด์บนโซเชียลมีเดีย 10 โพสต์ มูลค่าเฉลี่ยของ Doncic ต่อโพสต์คือ 203,852 ดอลลาร์ นั่นหมายความว่าเขาสามารถให้มูลค่าสื่อดัชนีคุณภาพแก่แบรนด์ได้ 2 ล้านดอลลาร์จากโพสต์ 10 โพสต์ ซึ่งเทียบได้กับ Westbrook และ Antetokounmpo ซึ่งเป็นนักกีฬาที่มีประสบการณ์และเป็นที่ต้องการตัวมากที่สุด โดยอยู่ที่ 2.4 ล้านดอลลาร์

ที่น่าสนใจคือ การวิเคราะห์รายเดือนแสดงให้เห็นว่าผลงานในสนามของเอมีดส่งผลโดยตรงต่อพลังสนับสนุนทางสังคมของเขา ในทางกลับกัน ผลงานในสนามที่มีชื่อเสียงของเดวิสไม่ได้ส่งผลต่อความสามารถทางโซเชียลมีเดียของเขา

It’s an easy and predictable decision to partner with the best player on the court. It can also be costly, given that tenured, highly skilled players are often comfortable in their careers, salaries and have well-established endorsement deals. Savvy brands, however, have more to gain longer term by partnering with athletes with long careers ahead of them—especially those who already have a strong running start.