ทำไมแบรนด์รถยนต์หรูจึงควรขายโดยอาศัยอารมณ์
ภาพลักษณ์ สัญลักษณ์สถานะ และความปรารถนาในสิ่งที่ดีกว่าในชีวิตเป็นเพียงปัจจัยกระตุ้นบางส่วนที่นักจิตวิทยาระบุได้เมื่อผู้บริโภคซื้อสินค้าและผลิตภัณฑ์ราคาแพง นอกจากนี้ ยิ่งราคาสูงเท่าไร การตัดสินใจก็ยิ่งขึ้นอยู่กับอารมณ์มากกว่าเหตุผล
แบรนด์รถยนต์หรูก็ไม่ต่างกัน โดยผลการวิจัยของ Nielsen แสดงให้เห็นว่าสไตล์และการออกแบบเป็นปัจจัยที่สำคัญที่สุดเมื่อต้องซื้อรถยนต์หรู ซึ่งปัจจัยนี้เพิ่มขึ้นเกือบสองเท่าเมื่อเทียบกับการซื้อรถยนต์ประเภทอื่น นอกจากนี้ ผู้ซื้อรถยนต์หรูยังมีแนวโน้มที่จะเชื่อว่ารถยนต์ของตนสะท้อนตัวตนของพวกเขามากกว่าผู้ซื้อรถยนต์ทั่วไปถึงสามเท่า
เส้นทางสู่ความสำเร็จ
ผู้ซื้อรถยนต์ระดับพรีเมียม 1 ใน 3 รายตัดสินใจซื้อรถยนต์ภายในหนึ่งเดือน เมื่อเปรียบเทียบกับผู้ซื้อรถยนต์โดยทั่วไปซึ่งมีรอบการซื้อรถยนต์ปกติประมาณ 6 เดือน ปัจจุบันมีชาวออสเตรเลียมากกว่า 250,000 รายที่ต้องการซื้อรถยนต์หรูคันใหม่ภายใน 12 เดือนข้างหน้า
หน้าตาของผู้ซื้อรถหรูชาวออสเตรเลียก็เปลี่ยนไปเช่นกัน โดยอายุเฉลี่ยของผู้ซื้อเหล่านี้อยู่ที่ 25 ถึง 39 ปี โดย 45% มีครอบครัวหนุ่มสาว ผู้ซื้อมากกว่าสามในสี่อาศัยอยู่ในเมืองใหญ่ และที่น่าสนใจคือ ผู้ซื้อ 31% พูดภาษาอื่นที่บ้านนอกเหนือจากภาษาอังกฤษ ทำให้พวกเขามีโอกาสมากกว่าผู้ซื้อรถยนต์ทั่วไปถึงสองเท่า
ทั้งหมดนี้หมายความว่า เจ้าของแบรนด์รถยนต์หรูหราต้องคิดอย่างมีกลยุทธ์เกี่ยวกับการวางตำแหน่งแบรนด์ของตน เพื่อให้มีข้อความที่ถูกต้องเพื่อดึงดูดความสนใจของผู้ซื้อที่มีศักยภาพ
Nielsen ได้ระบุขั้นตอนสำคัญ 5 ขั้นตอนสำหรับเส้นทางการซื้อสำหรับผู้ซื้อกลุ่มนี้ โดยการศึกษาขั้นตอนทั้ง 5 ขั้นตอนเพื่อทำความเข้าใจว่าผู้ซื้อรถหรูตัดสินใจอย่างไร แบรนด์รถยนต์สามารถพัฒนากลยุทธ์การตลาดให้เหมาะสมกับผู้ซื้อเหล่านี้ได้
ขั้นตอนที่ 1: เริ่มต้นการเดินทาง: การซื้อทริกเกอร์
เมื่อต้องซื้อรถหรูรุ่นใหม่ ผู้ซื้อเหล่านี้ไม่ควรเสียเวลาไปกับการซื้อของกับใครเลย ผู้ซื้อเหล่านี้มีอารมณ์อ่อนไหวกับคำพูดที่ว่า "ฉันต้องการมันเดี๋ยวนี้" โดยไม่สนใจว่ายี่ห้อหรือราคาจะสำคัญแค่ไหน นอกจากนี้ ผู้ซื้อรถหรูยังมีแนวโน้มที่จะต้องการ "ซื้อเพื่อตัวเอง" หรือคนที่ตนรักมากกว่าผู้ซื้อทั่วไปถึง 92%
The most common trigger for this purchase is due to reading an article online or in a newspaper or magazine. The reason being is that 63% of luxury car owners consider themselves car enthusiasts. Compared to average car buyers more than half (54%) have a genuine interest in cars, and actively pay attention to new innovations in prestige cars.
ขั้นตอนที่ 2: เดินหน้าต่อไป: การวิจัย
ขั้นตอนต่อไปในกระบวนการสำหรับผู้ซื้อเหล่านี้คือการทำการวิจัย พวกเขาแสวงหาคำแนะนำจากเพื่อนส่วนตัวอย่างแข็งขันและใช้ช่องทางสื่อต่างๆ เพื่อปรับแต่งความคิดของตนเอง ผู้ซื้อรถหรูมีแนวโน้มที่จะทำการค้นคว้าออนไลน์ผ่านเว็บไซต์เกี่ยวกับรถยนต์และวิดีโอออนไลน์มากกว่าผู้ซื้อรถทั่วไปถึง 71% มีแนวโน้มที่จะดูโฆษณาในนิตยสารมากกว่า 40% และมีแนวโน้มที่จะดูโฆษณาในหนังสือพิมพ์มากกว่า 19% เมื่อเทียบกับผู้ซื้อรถทั่วไป
ยิ่งไปกว่านั้น การจัดวางผลิตภัณฑ์ในภาพยนตร์ เช่น รถยนต์ Aston Martin อันโด่งดังของเจมส์ บอนด์ หรือ BMW M5 ในภาพยนตร์ Mission Impossible ดูเหมือนจะมีผลกระทบมหาศาล โดยผู้ซื้อรถยนต์หรูหรามีแนวโน้มได้รับอิทธิพลจากการตลาดแบบฝังตัวมากกว่าสองเท่า
ผู้ซื้อรถหรูมีส่วนร่วมและตอบสนองต่อการโฆษณาได้ดี นักการตลาดและนักโฆษณาของแบรนด์ควรใช้ความฉลาดในการผูกโยงอารมณ์ผ่านการเล่าเรื่องและเน้นย้ำถึงประสิทธิภาพ
ด่านที่ 3: การจำกัดถนน: รายชื่อผู้ผ่านการคัดเลือก
ในช่วงนี้ ผู้ซื้อรถจะเริ่มสนใจมากขึ้น โดยส่วนใหญ่แล้วผู้ซื้อจะได้รับอิทธิพลจากเพื่อนและผู้เชี่ยวชาญในอุตสาหกรรม ผู้ซื้อรถเหล่านี้จะค้นหาข้อมูลเพิ่มเติมจากบทวิจารณ์ออนไลน์ สไตล์และการออกแบบยังคงเป็นปัจจัยที่สำคัญที่สุด และ 56% ระบุว่าความเซ็กซี่ในรถยนต์เป็นสิ่งสำคัญสำหรับพวกเขา
ผู้ซื้อกลุ่มนี้เป็นกลุ่มแรกๆ ที่ซื้อรถใหม่ โดยมีโอกาสทดลองขับรถใหม่เป็นกลุ่มแรกๆ มากกว่าเจ้าของรถทั่วไปถึง 45% ที่จะลงทุนซื้อรถรุ่นไฮบริดเป็นคันต่อไปมากกว่าเจ้าของรถทั่วไปถึง 2 เท่า
ขั้นตอนที่ 4: ขับกลับบ้าน: การซื้อ
ในช่วงนี้ แบรนด์รถยนต์ต้องเน้นที่ประสบการณ์ของลูกค้า ผู้ซื้อรถยนต์หรูจะเข้าเยี่ยมชมตัวแทนจำหน่ายมากกว่าตลอดกระบวนการซื้อเมื่อเทียบกับผู้ซื้อรถยนต์ทั่วไป และมักจะถูกโน้มน้าวได้ง่ายจากประสบการณ์ของผู้ซื้อและความสัมพันธ์กับตัวแทนจำหน่าย ในความเป็นจริง พวกเขาสามารถโน้มน้าวได้จนถึงนาทีสุดท้ายโดยอาศัยประสบการณ์เชิงบวกหรือเชิงลบ โดยต้องการให้พวกเขารู้สึกว่าตนมีความสำคัญ และต้องการปรับแต่งรุ่น ยี่ห้อ และสีให้เหมาะกับรสนิยมเฉพาะของตน
ขั้นที่ 5 : ไปตามทางของฉัน : ความเพลิดเพลิน
สุดท้ายแต่ไม่ท้ายสุด กลุ่มผู้ซื้อรถยนต์กลุ่มนี้มักมีความกระตือรือร้นในการซื้อรถผ่านออนไลน์เป็นอย่างมาก พวกเขามักจะรีวิวการซื้อรถผ่านออนไลน์และบอกต่อแบบปากต่อปาก แม้ว่าจะไม่ค่อยอ่านรีวิวบนโซเชียลมีเดียก่อนซื้อ แต่เจ้าของรถหรูมักจะติดตามแบรนด์บนโซเชียลมีเดียและโพสต์เกี่ยวกับการซื้อรถผ่านช่องทางเหล่านี้
ปัจจัยนี้มีผลต่อสถานะสัญลักษณ์ของการซื้อ แบรนด์ต่างๆ ไม่ต้องการให้ผู้ซื้อเหล่านี้ได้รับประสบการณ์ที่ไม่ดี เนื่องจากแบรนด์เหล่านี้อาจสร้างความเสียหายทางออนไลน์ต่อผู้ซื้อในอนาคตได้ ซึ่งเราได้กำหนดไว้ว่าเป็นเส้นทางหลักสู่การซื้อ
แบรนด์รถยนต์หรูหราต้องเข้าใจว่าอะไรที่ทำให้ลูกค้าของตนเร่งเครื่องเพื่อจะได้เป็นผู้ควบคุมรถ เมื่อเปรียบเทียบกับผู้ซื้อรถยนต์ทั่วไป แบรนด์ต่างๆ จำเป็นต้องสื่อสารให้เน้นที่สไตล์ นวัตกรรม และการออกแบบ การตลาดแบบกำหนดเป้าหมายควรครอบคลุมช่องทางออนไลน์และออฟไลน์หลายช่องทาง ประสบการณ์ของลูกค้าในร้านมีความสำคัญมากต่อความสำเร็จของผู้ซื้อประเภทนี้
วิธีการ
ABOUT NIELSEN CONSUMER & MEDIA VIEW (CMV)
Nielsen Consumer & Media View is a rolling survey of more than 20,000 Australians aged 14 and above. It captures their lifestyles, behaviours, passions and attitudes toward almost every aspect of their life. It’s great for helping advertisers understand the everyday Australian consumer that they want and need to communicate with. We also include media consumption data with the fusion of official TV, radio and digital audience ratings to get a rounded view of how brands can best target and reach their target audiences. To find out more about how CMV can help you more effectively plan your marketing, please contact your Nielsen representative.
เกี่ยวกับ NIELSEN COMMSPOINT
Commspoint Journey คือการศึกษาแบบองค์รวมของความสัมพันธ์ระหว่างผู้บริโภคกับหมวดหมู่ต่างๆ และการสำรวจสิ่งที่ผลักดันและมีอิทธิพลต่อการซื้อเฉพาะเจาะจง Journey มักจะเป็นบริการแบบหลายหมวดหมู่ที่เชื่อมโยงกัน โดยมีการสำรวจหมวดหมู่สูงสุด 50 หมวดหมู่ โดยมีการซื้อประมาณ 400 รายการต่อหมวดหมู่
