แบรนด์สินค้าอุปโภคบริโภคบรรจุหีบห่อ (CPG) กำลังเดินตามผู้บริโภคไปยังเว็บไซต์และเผชิญกับอุปสรรคสำคัญในกระบวนการนี้ การเปลี่ยนแปลงในความชอบของผู้ซื้อ เส้นทางการซื้อที่ซับซ้อน แพลตฟอร์มและช่องทางดิจิทัล และคู่แข่งรายใหม่ได้เปลี่ยนวิธีที่แบรนด์ CPG เข้าถึง มีส่วนร่วม และแปลงลูกค้าที่ดีที่สุดของตน
แนวโน้มหลายประการทำให้การเติบโตในภาคส่วน CPG ยากขึ้น ปัจจัยใหม่เหล่านี้ทำให้แบรนด์ต่างๆ ซึ่งส่วนใหญ่อยู่ในตลาดมานานหลายทศวรรษ ต้องเพิ่มเครื่องมือ ทรัพยากร และทักษะเพื่อรับมือกับการเปลี่ยนแปลงในอุตสาหกรรม นอกจากนี้ยังหมายถึงการใช้แนวทางใหม่ในการวัดผลการตลาด และสำหรับบางแบรนด์ ต้องใช้การกำหนดคุณลักษณะแบบมัลติทัชด้วย
ต่อไปนี้เป็นเจ็ดปัจจัยที่เปลี่ยนแปลงระบบนิเวศ CPG:
- การนำระบบดิจิทัลมาใช้: แม้ว่าระบบดิจิทัลและอุปกรณ์พกพาจะเสนอวิธีการใหม่ๆ ให้กับแบรนด์ CPG ในการเข้าถึงและดึงดูดผู้บริโภค แต่อุปสรรคในการเข้าถึงที่น้อยลงและต้นทุนที่ค่อนข้างต่ำกว่าทำให้คู่แข่งรายใหม่สามารถคว้าโอกาสได้ง่ายขึ้น และลูกค้าก็สามารถเปลี่ยนจากร้านค้าแบบดั้งเดิมมาเป็นเว็บไซต์ได้
- New competitors: The CPG industry as a whole remains crowded and competitive—and it’s only getting more so, as new small and mid-sized competitors enter the marketplace.
- การสั่งซื้อออนไลน์: แบรนด์ CPG แบบดั้งเดิมได้รับผลกระทบจากการสั่งซื้อออนไลน์อย่างแพร่หลาย เนื่องจากผู้บริโภคใช้เวลาและเงินกับโทรศัพท์มากขึ้น โดยได้รับแรงหนุนจากความสะดวกในการช็อปปิ้งผ่านมือถือ ความรวดเร็วในการจัดส่ง และตัวเลือกใหม่ๆ เช่น การรับสินค้าที่ริมถนน
- Sustainability: Consumers demand for sustainable products—those that are environmentally friendly—will continue to rise. Shoppers are willing to pay more for these products and will spend up to $150 billion on items with recycled packaging, organic, cruelty free and other attributes by 2021.
- Private label: More consumers than ever are purchasing private-label products at the expense of national brands. Private-label sales have increased by $7.9 billion across brick-and-mortar stores in the past three years. Online, private label’s dollar share more than doubled over the past year to 3%, up from 1.3%.
- Amazon’s portfolio: According to ScrapeHero, Amazon now sells almost 120 million products including clothing, shoes, jewelry, tools, personal care, home and kitchen items. CPG items are a rapidly growing category on Amazon.
- ตลาดโลก: การนำระบบดิจิทัลมาใช้ไม่ได้จำกัดอยู่แค่ผู้บริโภคเท่านั้น นักการตลาด CPG ไม่จำเป็นต้องจำกัดอยู่แค่สถานที่ตั้งของกลุ่มเป้าหมายหรือความใกล้ชิดกับหน้าร้านจริงในตลาดท้องถิ่นอีกต่อไป แต่แบรนด์ต่างๆ จะต้องปรับตัวเพื่อใช้ประโยชน์จากเครื่องมือออนไลน์และมือถือเพื่อทำความเข้าใจและมีอิทธิพลต่อผู้ซื้อทั่วโลก
ยุคใหม่เรียกร้องให้มีมาตรการใหม่
เมื่อแนวโน้มเหล่านี้ชัดเจนขึ้น แบรนด์ CPG จะต้องพิจารณาถึงวิธีการดึงดูดลูกค้าในพื้นที่ดิจิทัลมากขึ้น ซึ่งต้องใช้ความสามารถที่มากขึ้นในการทำความเข้าใจว่าแคมเปญการตลาดใดที่เปลี่ยนลูกค้าให้กลายเป็นลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพ—ทีละจุดสัมผัส
CMO ต้องใช้ข้อมูลนี้เพื่อวางแผนเชิงกลยุทธ์ ผู้จัดการช่องทางการขายต้องใช้ข้อมูลนี้เพื่อวางแผนเชิงกลยุทธ์ การดูข้อมูลการติดต่อครั้งสุดท้ายของผู้บริโภคก่อนการซื้อนั้นไม่เพียงพออีกต่อไปแล้ว เพื่อทำความเข้าใจว่าอะไรส่งผลต่อการขายแต่ละครั้ง แบรนด์ต่างๆ ต้องมีข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับการเดินทางของลูกค้าทั้งหมด ทั้งทางออนไลน์และออฟไลน์ ในระดับรายละเอียด
แบรนด์ CPG ยังต้องมีส่วนร่วมกับผู้บริโภคอย่างสม่ำเสมอและสร้างประสบการณ์เฉพาะบุคคลที่เกี่ยวข้องทั้งในระบบดิจิทัล มือถือ และทางกายภาพ ซึ่งหมายความว่าแบรนด์เหล่านี้ต้องมีเครื่องมือที่จะช่วยให้ปรับแต่งความถี่ของโฆษณา ข้อความ ความคิดสร้างสรรค์ และตำแหน่งการวางโฆษณาเพื่อส่งเสริมสื่อที่มีประสิทธิภาพสูงและเปลี่ยนการใช้จ่ายจากสื่อที่ไม่เกิดการแปลงเป็นลูกค้า
การใช้ข้อมูลเพื่อพัฒนากลยุทธ์และปรับปรุงกลยุทธ์
บริษัท CPG จำนวนมากตระหนักดีว่าโลกดิจิทัลต้องการแนวทางใหม่ในการวัดผลการตลาด และกำลังนำการกำหนดคุณลักษณะแบบมัลติทัชมาใช้ แนวทางนี้ทำให้ผู้ทำการตลาดสามารถใช้ประโยชน์จากชุดข้อมูลเฉพาะที่สร้างขึ้นโดยช่องทางดิจิทัล เพื่อทำความเข้าใจประสิทธิภาพในระดับรายละเอียด ตามกลุ่มเป้าหมาย และด้วยจังหวะที่รวดเร็วยิ่งขึ้นมาก
การกำหนดคุณค่าแบบมัลติทัชจะติดตามการเดินทางของผู้บริโภคผ่านจุดสัมผัสที่สามารถระบุได้ทั้งหมด ไม่ว่าจะเป็นดิจิทัล อุปกรณ์เคลื่อนที่ และทางกายภาพ และกำหนดเครดิตเศษส่วนให้กับช่องทางและกลวิธีที่ส่งผลต่อผลลัพธ์ทางธุรกิจที่ต้องการ
ด้วยความเข้าใจที่ชัดเจนเกี่ยวกับจุดสัมผัสที่ขับเคลื่อนประสิทธิภาพ นักการตลาด CPG สามารถตัดสินใจลงทุนได้อย่างชาญฉลาดมากขึ้น ซึ่งช่วยปรับปรุงการเดินทางของผู้บริโภคตั้งแต่ความประทับใจแรกจนถึงการแปลง ด้วยการใช้ข้อมูลเกี่ยวกับพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคเพื่อกำหนดเป้าหมายข้อเสนอ แบรนด์ CPG สามารถปรับปรุงการแปลงและเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดในระดับโลกหรือระดับท้องถิ่นได้
การระบุแหล่งที่มาแบบมัลติทัชสำหรับ CPG: กรณีการใช้งาน
สถานการณ์: แบรนด์ CPG A มุ่งมั่นที่จะเพิ่มประสิทธิภาพของงบประมาณโฆษณาโดยลดการใช้จ่ายที่สูญเปล่าและปรับปรุงความสามารถในการกำหนดเป้าหมายบุคคลที่มีคุณค่าสูงเฉพาะเจาะจง เมื่อเผชิญกับการแข่งขันที่เพิ่มขึ้น แบรนด์ A ยังต้องการปรับปรุงประสบการณ์ของลูกค้าด้วยการรวมเนื้อหาแบบไดนามิกและการปรับแต่งที่มากขึ้น เป้าหมายสูงสุดคือการเพิ่มรายได้และปรับปรุงผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI)
ความท้าทาย: ในการดำเนินการนี้ แบรนด์ A ต้องมีข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับการเดินทางของผู้บริโภคและจุดสัมผัสใดบ้างที่ส่งผลต่อการแปลง ซึ่งจะช่วยให้แบรนด์สามารถปรับให้เหมาะสมเพื่อให้ได้ ROI ที่สูงขึ้นและเพิ่มปริมาณในกลุ่มเป้าหมายที่มีประสิทธิภาพมากขึ้น
Solution: Nielsen’s multi-touch attribution solution offers a means to enrich Brand A’s customer data and measure customer activity to see what’s working and what isn’t. With this insight, Brand A is able to create audience segments, measure performance, and shift budget and creative, while its agency can optimize media buying and creatives for each audience.
ผลลัพธ์: จากการนำการกำหนดคุณลักษณะแบบมัลติทัชมาใช้ CPG แบรนด์ A จึงสามารถขับเคลื่อนปริมาณที่เพิ่มขึ้นอย่างมากและเพิ่มประสิทธิภาพสื่อเพื่อดึงดูดและแปลงกลุ่มเป้าหมายที่สำคัญที่สุดและมีผลกระทบสูงที่สุด
บริษัทยังได้เปรียบทางการแข่งขันอีกด้วย การเรียนรู้ว่าผู้บริโภคแต่ละคนอยู่ในจุดใดของการเดินทางนั้นส่งผลกระทบอย่างมากต่อการซื้อ ด้วยการใช้ความสามารถในการกำหนดเป้าหมายที่มีประสิทธิภาพร่วมกับผลลัพธ์ของการกำหนดคุณลักษณะแบบมัลติทัช การตลาดของแบรนด์ A จึงสามารถมุ่งเน้นไปที่ผู้บริโภคที่มีศักยภาพมากที่สุดได้
To learn more about multi-touch attribution, download Nielsen’s Attribution for CPGs.
