การวิเคราะห์การตลาดช่วยขับเคลื่อนการตัดสินใจในด้านการดูแลสุขภาพอย่างไร

Today, the amount of health-related data is skyrocketing. According to IBM, it doubles every three years and will double every 73 days by 2020.

เมื่ออยู่ในมือที่ถูกต้อง ข้อมูลนี้จะเป็นแหล่งข้อมูลที่ขยายตัวซึ่งสามารถนำไปใช้ค้นหาคำตอบสำหรับปัญหาสุขภาพที่เร่งด่วนที่สุดของเราได้ นอกจากนี้ยังสามารถใช้ข้อมูลนี้เพื่อปรับปรุงและปรับแต่งโปรแกรมการตลาดที่ช่วยเพิ่มประสบการณ์ของผู้ป่วยและกระตุ้นให้ผู้คนมีบทบาทเชิงรุกในการดูแลสุขภาพของตนเองได้อีกด้วย

องค์กรด้านการดูแลสุขภาพทุกประเภทอยู่แถวหน้าของยุคใหม่นี้ ข้อมูลขนาดใหญ่สร้างโอกาสมากมายไม่เพียงแต่เพื่อปรับปรุงผลลัพธ์ของผู้ป่วยและจัดการต้นทุนเท่านั้น แต่ยังส่งเสริมความพยายามทางการตลาดอีกด้วย องค์กรที่สามารถผสมผสานข้อมูล การวิเคราะห์ และกลยุทธ์จะสามารถนำกระบวนการที่เปลี่ยนแปลงวิธีการดำเนินการของตนไปในทางที่ดีขึ้นได้

องค์กรที่สร้างสรรค์นวัตกรรมใหม่ๆ ต่างใช้ข้อมูลเพื่อช่วยให้ผู้คนใช้ชีวิตได้อย่างมีสุขภาพดีขึ้น แต่ปริมาณและความหลากหลายของข้อมูลอันน่าเหลือเชื่อนี้ได้นำมาซึ่งความท้าทายใหม่ นั่นคือการทำความเข้าใจข้อมูลเหล่านี้ ในขณะเดียวกัน การดูแลสุขภาพก็กำลังถูกทำให้เป็นดิจิทัลผ่านการนำบันทึกทางการแพทย์แบบอิเล็กทรอนิกส์มาใช้ รวมถึงแพลตฟอร์มมือถือ โซเชียลมีเดีย และคลาวด์คอมพิวติ้ง

ด้วยเหตุนี้ การดูแลสุขภาพจึงพัฒนาอย่างรวดเร็วเช่นเดียวกับอุตสาหกรรมอื่นๆ การเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลนี้จะช่วยให้องค์กรต่างๆ มอบบริการด้านสุขภาพ คุณค่า และการมีส่วนร่วมของผู้บริโภคที่ดีขึ้น

สี่สิ่งที่นักการตลาดด้านการดูแลสุขภาพต้องรู้เกี่ยวกับการกำหนดคุณค่า

ความสามารถในการรวบรวม บูรณาการ และวิเคราะห์ข้อมูลจำนวนมากจากกลุ่มเป้าหมายที่แตกต่างกันนั้นถือเป็นสิ่งสำคัญต่อการส่งมอบคุณค่า มีเครื่องมือใหม่ๆ ที่ช่วยให้ผู้ปฏิบัติงาน นักวิจัย ผู้ดูแล และนักการตลาดค้นพบและนำการวิเคราะห์ของตนไปใช้ในรูปแบบที่สร้างสรรค์

อย่างไรก็ตาม องค์กรบางแห่งไม่ได้เตรียมพร้อมที่จะใช้ประโยชน์จากการเปลี่ยนแปลงนี้ นักการตลาดด้านการดูแลสุขภาพสังเกตว่ายังเป็นเพียงช่วงเริ่มต้นสำหรับหลาย ๆ คนที่เพิ่งเริ่มต้นปรับปรุงการดำเนินงานให้ทันสมัยและติดตามความคืบหน้าด้วยการวิเคราะห์ที่ซับซ้อน องค์กรอื่น ๆ กำลังใช้เทคโนโลยีเพื่อขับเคลื่อนการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภคในสภาพแวดล้อมการดูแลสุขภาพรูปแบบใหม่

ในการสัมมนาออนไลน์ล่าสุด บริษัท Kindred Healthcare ซึ่งเป็นบริษัทผู้ให้บริการด้านการดูแลสุขภาพชั้นนำ ได้อธิบายถึงวิธีการใช้การวิเคราะห์เพื่อทำความเข้าใจข้อมูลและพัฒนาเป้าหมายทางธุรกิจ

Kindred Healthcare, a Fortune 500 health care services company, is on the forefront of marketing analytics in the health care space. Based in Louisville, Ky., the company has 86,400 employees providing health care services in 2,475 locations in 45 states, including hospitals, sub-acute units, home health, hospice and rehabilitation units.

ในการสัมมนาผ่านเว็บ Samantha Radford ผู้จัดการฝ่ายการตลาดองค์กรได้แบ่งปันเป้าหมายและอุปสรรคที่ Kindred Healthcare เผชิญ รวมถึงแนวทางในการวิเคราะห์ข้อมูลด้วย

Radner ได้อธิบายวัตถุประสงค์ทางการตลาดและการโฆษณาสี่ประการของ Kindred ดังนี้:

• ช่วยเหลือผู้ป่วยและครอบครัวในการเข้าถึงการดูแลสุขภาพ เพื่อให้พวกเขาสามารถตัดสินใจได้อย่างถูกต้องมากขึ้นและเข้าถึงการดูแลที่พวกเขาต้องการและสมควรได้รับ
• เพิ่มการอ้างอิงและการรับเข้าเรียนทั่วทั้งระบบ
• ใช้ประโยชน์จากประสิทธิภาพด้านต้นทุนเพื่อเพิ่ม ROI
• เพิ่มปริมาณการโทรที่มีคุณสมบัติตรงไปยังศูนย์ติดต่อ

ต่อไปนี้คือข้อสรุปสี่ประการสำหรับนักการตลาดด้านการดูแลสุขภาพจากการนำเสนอของ Radford

บทเรียนที่ 1: มุ่งเน้นไปที่คำกระตุ้นการดำเนินการเพียงคำเดียว

แคมเปญโฆษณาส่วนใหญ่ของ Kindred ดึงดูดลูกค้าให้เข้ามาที่ Call to Action (CTA) เพียงรายการเดียว ซึ่งก็คือ “ติดต่อศูนย์ติดต่อของ Kindred” ศูนย์แห่งนี้เป็นบริการฟรีที่มีพยาบาลวิชาชีพประจำการตลอด 24 ชั่วโมงทุกวันเพื่อตอบคำถามเกี่ยวกับการดูแลสุขภาพ ศูนย์แห่งนี้ช่วยให้ Kindred กลายเป็นแหล่งข้อมูลที่เชื่อถือได้สำหรับผู้บริโภคตลอดการรักษาสุขภาพ

แม้ว่าแคมเปญโฆษณาของบริษัทจะช่วยเพิ่มจำนวนการโทรที่มีคุณสมบัติเหมาะสมได้สำเร็จ แต่การดึงดูดลูกค้าเป้าหมายให้มาที่ CTA เพียงอันเดียวก็มีประโยชน์อื่นๆ เช่นกัน “การที่มีขอบเขตที่แคบเช่นนี้ทำให้เราสามารถติดตามและวัดผลได้มากจากมุมมองการวิเคราะห์” ราดฟอร์ดกล่าว

Kindred’s agency of record, NDP, uses a multi-touch attribution platform that allows it to understand the customer journey to that CTA. “We can now understand the true contribution that display, paid social and other digital channels are making to the business. Even if they’re not the very last click that someone takes in their customer journey, we know that it was a very important first or middle step that they were taking that would ultimately end up in a call into the Kindred Contact Center,” said James Colvin, Marketing Analytics Lead at NDP.

บทเรียนที่ 2: รู้จักกับความท้าทายของคุณ

Radford ยอมรับว่า Kindred ต้องเผชิญกับอุปสรรคมากมายต่อเป้าหมายการตลาดและการโฆษณา

• การดูแลสุขภาพเป็นเรื่องซับซ้อน และอุตสาหกรรมการดูแลหลังการรักษาแบบเฉียบพลันส่วนใหญ่ไม่เป็นที่รู้จักและมักเข้าใจผิด
• ธุรกิจของ Kindred มีความซับซ้อน โดยนำเสนอบริการที่หลากหลายและแตกต่างกันในแต่ละตลาดทั่วประเทศ ซึ่งทำให้การส่งข้อความ การรายงาน และการวัดผลมีความซับซ้อนมากขึ้น
• บริษัทมีกลุ่มลูกค้าจำนวนมาก ได้แก่ B2B, B2C รวมถึงผู้ป่วยที่มีความต้องการที่แตกต่างกันอย่างมาก
• การวิเคราะห์ไม่ใช่ "ขนาดเดียวเหมาะกับทุกคน"

บทเรียนที่ 3: ใช้แนวทางหลายแง่มุม

เนื่องจากฐานการดำเนินงานของ Kindred มีขนาดใหญ่และซับซ้อน การตลาดจึงต้องรายงานให้ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียภายในหลายรายทราบเกี่ยวกับผลลัพธ์ของแคมเปญโฆษณา โดยแต่ละรายต้องการดู KPI ที่แตกต่างกัน

เพื่อตอบสนองความต้องการเหล่านี้ Kindred จึงได้กำหนดวิธีการวิเคราะห์แบบหลายแง่มุมที่ช่วยให้สามารถดูผลลัพธ์จากมุมมองที่แตกต่างกันมากมายได้ ดังนั้นการตลาดจึงสามารถรับรายงานที่เจาะจงไปยังบุคคลที่เหมาะสมได้

แนวทางของมันมีสามประการ:

• การสร้างแบบจำลองการผสมผสานทางการตลาดเพื่อวัดผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) และเป็นแนวทางในการลงทุนโฆษณาในอนาคตและการเลือกตลาด
• การกำหนดคุณลักษณะแบบมัลติทัชเพื่อติดตามการเดินทางของผู้บริโภคแบบเรียลไทม์เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพแผนดิจิทัลและการออกอากาศ
• รายงานแคมเปญรายเดือนเพื่อติดตามประสิทธิภาพและเพิ่มประสิทธิภาพตามความจำเป็น

โซลูชันนี้ช่วยให้ Kindred สามารถเพิ่มประสิทธิภาพได้ทั้งในระดับมหภาคและจุลภาคด้วยการวิเคราะห์ประสิทธิภาพของตลาดร่วมกับประสิทธิภาพการโฆษณา

Colvin กล่าวว่า “ประโยชน์อย่างหนึ่งของการใช้การระบุแหล่งที่มาแบบมัลติทัชคือเราสามารถเห็นการเดินทางของลูกค้าทั้งหมดได้ และไม่เพียงแค่ถูกแยกส่วนไปอยู่ในช่องทางสื่อดิจิทัลแต่ละช่องทางเท่านั้น เราจึงทราบได้ดีขึ้นมากว่าต้องติดต่อลูกค้ากี่ครั้งด้วยการโฆษณาดิจิทัล และมองเห็นภาพรวมที่กว้างขึ้นว่าเราควรจำกัดความถี่อย่างไร”

“That allowed us to go farther with every dollar spent in our display campaign because we were able to increase our reach knowing that we weren’t decreasing the efficacy of the campaign.”

บทเรียนที่ 4: ใช้เครื่องมือที่ถูกต้อง

เว็บสัมมนาจบลงด้วยคำถามว่าการเพิ่มเครื่องมือเพิ่มเติมเป็นแนวทางที่ถูกต้องสำหรับนักการตลาดที่ต้องการจัดการกับกลุ่มผลิตภัณฑ์ทางการตลาดที่ขยายตัวหรือไม่ แม้ว่าวิทยากรจะเห็นด้วยว่ามีเครื่องมือที่เพิ่มมากขึ้นเรื่อยๆ แต่ Radford กล่าวว่าความร่วมมือช่วยให้บริษัทสามารถเชื่อมโยงทุกจุดเข้าด้วยกันได้

เครื่องมือที่มีประโยชน์สูงสุดคือเครื่องมือที่ทำหน้าที่เป็นศูนย์กลางสำหรับรวบรวมข้อมูล จากนั้นจึงย่อยและนำเสนอข้อมูลเชิงลึกที่ช่วยให้ผู้ทำการตลาดปรับปรุงประสิทธิภาพการทำงานได้ ที่ Kindred แพลตฟอร์มการกำหนดคุณลักษณะแบบมัลติทัชได้กลายมาเป็นจุดอ้างอิงหลัก เนื่องจากรวบรวมข้อมูลจากจุดสัมผัสทั้งหมด ทำให้ทีมสามารถดูจุดสัมผัสที่สำคัญที่สุดสำหรับองค์กรได้

อนาคตของการจัดสรรในด้านการดูแลสุขภาพ

กลยุทธ์ดิจิทัลกำลังเปลี่ยนแปลงการดูแลสุขภาพ รวมถึงวิธีที่องค์กรต่างๆ มอบการดูแล คุณค่า และการมีส่วนร่วมของผู้บริโภคให้กับกลุ่มเป้าหมาย เครื่องมือใหม่ๆ และแนวทางการระบุคุณลักษณะแบบองค์รวมกำลังช่วยให้ผู้ปฏิบัติงาน นักวิจัย ผู้ดูแล และนักการตลาดค้นพบและนำคำตอบไปใช้กับคำถามสำคัญบางส่วนของเราในรูปแบบที่สร้างสรรค์

To learn how to get an accurate view of performance and achieve shared goals, download our ebook Measurement for the Digital Era: Strategies for 5 Key Marketing Roles.