แนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดแปดประการสำหรับการนำการกำหนดคุณลักษณะแบบมัลติทัชไปใช้

นักการตลาดที่ชาญฉลาดตระหนักถึงประโยชน์ของการตลาดแบบ Omnichannel พวกเขาใช้กลวิธีที่ซับซ้อนเพื่อดึงดูดลูกค้าและกลุ่มเป้าหมายที่ดีที่สุดไม่ว่าจะอยู่ที่ไหนก็ตาม ไม่ว่าจะเป็นออนไลน์ บนโทรศัพท์ ดูวิดีโอหรือทีวี หรืออยู่นอกบ้าน

ด้วยระบบดิจิทัล นักการตลาดสามารถกำหนดเป้าหมายผู้บริโภคด้วยเนื้อหาที่เกี่ยวข้องในเวลาและสถานที่ที่เหมาะสมได้ แล้วเราจะติดตาม วัดผล และปรับกิจกรรมนี้ให้เหมาะสมได้อย่างไร จนกระทั่งเมื่อไม่นานนี้ นักการตลาดส่วนใหญ่ใช้การกำหนดคุณลักษณะครั้งสุดท้าย ซึ่งกำหนดเครดิตทั้งหมดสำหรับการแปลงข้อมูลให้กับจุดสัมผัสสุดท้ายในการเดินทางของลูกค้า แต่นั่นเป็นเพียงจุดเริ่มต้นเท่านั้น

At Nielsen, some of the largest brands in the world have chosen our multi-touch attribution solution. Multi-touch attribution offers a holistic view into marketing performance and the channels and tactics that are most effective. Our expertise gives us insight into both the benefits and the challenges of executing a successful attribution strategy.

กลยุทธ์ใหม่เรียกร้องให้มีการวัดผลใหม่

แบรนด์ต่างๆ ที่ประสบการณ์ของลูกค้ามีความซับซ้อนมากขึ้น พบว่าโมเดลการสัมผัสครั้งสุดท้ายยังไม่เพียงพอ และได้เริ่มเปลี่ยนมาใช้โมเดลแบบครอบคลุมข้ามช่องทางมากขึ้น เช่น การกำหนดคุณค่าแบบมัลติทัช

นั่นเป็นเพราะธุรกิจต้องการใช้ประโยชน์จากสื่อที่สามารถระบุกลุ่มเป้าหมายได้ สื่อที่สามารถระบุกลุ่มเป้าหมายได้คือช่องทางออนไลน์ที่รวบรวมข้อมูลในระดับผู้ใช้ ซึ่งช่วยให้ผู้ทำการตลาดสามารถติดตามจุดสัมผัสแต่ละจุดและทำการตลาดกับบุคคลต่างๆ ตลอดการเดินทางของผู้บริโภค สื่อที่สามารถระบุกลุ่มเป้าหมายได้ได้แก่ โฆษณาออนไลน์ วิดีโอ โซเชียลมีเดีย ทีวีดิจิทัล และอีเมล

การกำหนดคุณค่าแบบมัลติทัชช่วยให้เห็นภาพที่สมบูรณ์ยิ่งขึ้นเกี่ยวกับผลกระทบของจุดสัมผัสทางการตลาดที่สามารถระบุได้แต่ละจุดต่อกิจกรรมการแปลงหรือการมีส่วนร่วมกับแบรนด์ และยังช่วยให้สามารถวางแผนการตลาดและเพิ่มประสิทธิภาพได้ละเอียดมากขึ้น

แต่ปริมาณข้อมูลมหาศาลที่สร้างขึ้นจากการตลาดแบบข้ามช่องทาง เมื่อรวมเข้ากับผลลัพธ์ทางธุรกิจที่ต้องการที่หลากหลาย อาจทำให้ยากที่จะรู้ว่าควรจะเริ่มต้นจากที่ใด

ต่อไปนี้คือข้อค้นพบที่สำคัญบางส่วนจากประสบการณ์ของเรากับบริษัทชั้นนำ รวมไปถึงแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุด 8 ประการสำหรับการเอาชนะความท้าทายในการนำการกำหนดคุณลักษณะไปใช้และการรับเอามาใช้

1. เลือกผู้จัดการโครงการ

การระบุคุณลักษณะแบบมัลติทัชเผยให้เห็นว่าช่องทางและกลยุทธ์ต่างๆ มีอิทธิพลต่อกันและกันอย่างไร ซึ่งถือเป็นจุดแข็งที่สำคัญประการหนึ่ง เมื่อมีทีมงานจำนวนมากที่จะได้รับประโยชน์ จึงจำเป็นต้องสร้างผู้ติดต่อเพียงรายเดียวภายในบริษัทที่รับผิดชอบในการขับเคลื่อนการดำเนินการ

สิ่งที่ได้รับ: กำหนดหัวหน้าโครงการที่สามารถช่วยให้แน่ใจว่ามีการให้ความสำคัญกับการริเริ่มการจัดสรร และมีการเผยแผ่และนำแพลตฟอร์มไปใช้

2. ให้ความรู้แก่ผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย

ขั้นตอนเริ่มต้นสู่การใช้งานที่ประสบความสำเร็จคือการทำให้แน่ใจว่าผู้มีส่วนได้ส่วนเสียภายในและผู้ขายภายนอกทุกคนเข้าใจว่าการจัดสรรแบบมัลติทัชคืออะไร ทำงานอย่างไร เหตุใดจึงต้องนำไปใช้งาน และคาดหวังอะไรได้บ้าง

แนวทางปฏิบัติ: อุทิศเวลาในการให้ความรู้แก่ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียทั้งภายในและภายนอกก่อนการเริ่มใช้งาน

3. กำหนดตัวชี้วัดประสิทธิภาพหลักทั่วไป (KPI)

การระบุคุณลักษณะแบบมัลติทัชช่วยทำลายกำแพงที่แยกส่วนกัน โดยเผยให้เห็นว่าช่องทางและกลยุทธ์ต่างๆ ทำงานร่วมกันอย่างไรเพื่อขับเคลื่อนผลลัพธ์ทางธุรกิจ เพื่อให้ทำได้ ทีมการตลาดทั้งหมดต้องตกลงกันเกี่ยวกับชุด KPI ที่ใช้ร่วมกันซึ่งเชื่อมโยงกับเป้าหมายทางธุรกิจของแบรนด์

ข้อสรุป: กำหนด KPI ที่ใช้ร่วมกันระหว่างทุกช่องทาง

4. สร้างแผนข้อมูล

ด้วยโซลูชันการระบุแหล่งที่มาแบบมัลติทัช เป็นครั้งแรกที่ข้อมูลของคุณจะถูกรวบรวม จัดเก็บ และรวมไว้ในแพลตฟอร์มเดียว สร้างโครงร่างที่แสดงประเภทของข้อมูล แหล่งที่มา ความถี่ในการอัปเดต วิธีการรวบรวม รูปแบบ และทรัพยากรที่จำเป็นเพื่อให้ข้อมูลไหลเวียนอย่างต่อเนื่อง

ข้อสรุป: ให้มองภาพรวมของข้อมูลของคุณก่อนเริ่มต้นเพื่อหลีกเลี่ยงคอขวด และให้การใช้งานของคุณเป็นไปตามแผน

5. สร้างอนุกรมวิธาน

อนุกรมวิธานคือชุดของหลักเกณฑ์การตั้งชื่อที่ให้กรอบงานสำหรับข้อมูลในแพลตฟอร์มการกำหนดคุณค่าของคุณและช่วยให้คุณวิเคราะห์ประสิทธิภาพของมิติสื่อที่มีความสำคัญที่สุดต่อธุรกิจของคุณได้

สิ่งที่ได้เรียนรู้: กำหนดอนุกรมวิธานที่สอดคล้องกับโครงสร้างและคำศัพท์เฉพาะขององค์กรของคุณ

6. กำหนดความคาดหวัง

เนื่องจากข้อมูลเชิงลึกจากการระบุคุณลักษณะแบบมัลติทัชนั้นแตกต่างอย่างมากจากข้อมูลประสิทธิภาพแบบเดิม จึงมีความสำคัญที่จะต้องจัดการความคาดหวัง ซึ่งรวมถึงการอธิบายวิธีการตีความผลลัพธ์ที่ระบุคุณลักษณะด้วย การทำให้แน่ใจว่าทีมของคุณใช้การระบุคุณลักษณะด้วยความเต็มใจที่จะดูประสิทธิภาพการตลาดผ่านมุมมองใหม่ถือเป็นสิ่งสำคัญที่สุดต่อความสำเร็จ

บทเรียนที่ได้: สอนทีมงานช่องทางให้ตีความข้อมูลเชิงลึกได้อย่างแม่นยำ และแสดงให้พวกเขาเห็นว่าพวกเขาสามารถใช้ข้อมูลเหล่านี้เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพการทำงานและการใช้จ่ายได้อย่างไร

7. เริ่มต้นด้วยช่องทางหรือแคมเปญเดียว

บริษัทหลายแห่งมักทำผิดพลาดด้วยการใช้แนวทาง "ทั้งหมดหรือไม่มีเลย" ในการกำหนดคุณลักษณะแบบมัลติทัช แทนที่จะทำแบบนั้น ให้เน้นที่ช่องทางหรือแคมเปญเดียวเพื่อให้ได้ผลลัพธ์ชุดแรก และให้คุณทดสอบระบบและปรับเปลี่ยนตามความจำเป็น

สิ่งที่ได้เรียนรู้: มุ่งเน้นไปที่ช่องทางหรือแคมเปญเดียวเพื่อทดสอบและพิสูจน์ประสิทธิภาพของเทคโนโลยี และสร้างแรงผลักดันเพื่อการขยายตัว

8. เตรียมการเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพ

การเรียนรู้ว่าช่องทางและกลยุทธ์ใดที่จะขับเคลื่อนประสิทธิภาพตามกลุ่มเป้าหมายในระดับรายละเอียดจะไม่เพียงช่วยในการวางแผนและคาดการณ์เท่านั้น แต่ยังช่วยให้เพิ่มประสิทธิภาพระหว่างดำเนินการได้ตลอดระยะเวลาของแคมเปญอีกด้วย

สิ่งที่ได้เรียนรู้: เตรียมพร้อมที่จะดำเนินการตามการค้นพบการกำหนดคุณลักษณะสำหรับการปรับแคมเปญในเวลาใกล้เคียงกับเวลาจริงและการวางแผนสถานการณ์ในระยะยาว

การจัดอันดับการกำหนดคุณลักษณะสำหรับยุคใหม่

การนำกลยุทธ์การกำหนดคุณค่าข้ามช่องทางที่ปรับขนาดได้อย่างสมบูรณ์มาใช้อาจดูซับซ้อนสำหรับธุรกิจใดๆ ไม่ว่าจะเล็กหรือใหญ่ อย่างไรก็ตาม การวางแผนและการทำงานร่วมกันระหว่างทีมอย่างเหมาะสมจะช่วยให้การกำหนดคุณค่าแบบมัลติทัชส่งผลกระทบอย่างมากต่อประสิทธิภาพการทำงาน

Download our ebook: Untangling Attribution’s Web of Confusion to learn more.