ความสามารถด้านการแสดงละครของดิจิทัล: ประเภทรายการต่างๆ มีประสิทธิภาพเหนือกว่าการรับชมแบบเดิมๆ อย่างไร

มีการพูดคุยกันมากมายเกี่ยวกับการปฏิวัติทางดิจิทัลครั้งใหม่ที่ผู้บริโภคกำลังเพลิดเพลิน เพราะโลกยุคใหม่นี้ ไม่ว่าที่ไหน เมื่อไรก็ได้ ทำให้พวกเขามีตัวเลือกมากขึ้นในการเชื่อมต่อกับเนื้อหาตามเงื่อนไขและตารางเวลาของตนเอง

เราทราบดีว่าแม้โทรทัศน์แบบเชิงเส้น รวมถึงกระจกทีวีเอง จะยังได้รับความนิยมอย่างมากในอุตสาหกรรมสื่อและในกลุ่มผู้ชมที่กำลังมองหาวิธีที่ดีที่สุดในการรับชมเนื้อหาพรีเมี่ยม แต่ผู้ทำการตลาดและผู้ตัดสินใจด้านโปรแกรมก็มีโอกาสเพิ่มเติมในการเชื่อมต่อกับผู้บริโภคเหล่านี้นอกเหนือจากวิธีการแบบเดิมๆ ผ่านแพลตฟอร์มและอุปกรณ์ใหม่ๆ

But the industry has been hard pressed to put metrics around this “digital addition”…until now, that is.

A recent Nielsen study that leveraged คะแนนเนื้อหาทั้งหมด did just that. It uncovered the actual lifts that digital platforms give to select genres of programming and found that certain types of shows drive more pronounced lifts beyond the linear airing by way of digital contribution from  connected devices, computers and mobile devices.

โดยเฉพาะอย่างยิ่ง เมื่อพิจารณาการรับชมเหล่านี้ การศึกษาจะเน้นไปที่การรับชมรายวันตลอดหนึ่งเดือนโดยทั่วไปบนทีวีสด เครื่องบันทึกวิดีโอแบบ DVR และวิดีโอตามสั่งจากกล่องรับสัญญาณ (VOD) จากรายการต่างๆ กว่า 312 รายการในหลากหลายประเภท นอกจากนี้ การศึกษายังทำเช่นเดียวกันสำหรับการรับชม VOD บนอุปกรณ์ที่เชื่อมต่อ (เช่น อุปกรณ์ Roku) คอมพิวเตอร์ และมือถือ เพื่อดูว่ารายการประเภทใดที่ขับเคลื่อนการรับชมดิจิทัลสูงสุดในกลุ่มประชากรที่มีอายุต่างกัน

แล้วแนวเพลงใดบ้างที่ขับเคลื่อนการยกดิจิทัลสูงสุดนอกเหนือจากการออกอากาศเชิงเส้น?

ผลการศึกษาพบว่าละครทางเคเบิลซึ่งมียอดผู้ชมเพิ่มขึ้น 9% นั้นสามารถดึงดูดผู้ชมได้ไม่ว่าจะรับชมทางดิจิทัลจากที่ไหนหรือด้วยวิธีใดก็ตาม ในรายการทางเครือข่ายโทรทัศน์ ซิทคอมและเรียลลิตี้โชว์ต่างก็มียอดผู้ชมเพิ่มขึ้น 8% แม้แต่รายการทอล์กโชว์ประเภทตลกที่มียอดผู้ชมน้อยที่สุดก็ยังมีจำนวนผู้ชมเพิ่มขึ้นเพียง 1% ซึ่งถือว่าไม่ถือว่าน่าหัวเราะเมื่อเทียบกับจำนวนผู้ชมที่ติดตามชมทุกคืน

หากคุณกำลังมองหาซีรีส์แนวสืบสวนสอบสวนที่จะช่วยขับเคลื่อนกระแสดิจิทัลของละครเคเบิล “นักแสดง” หลักคือผู้บริโภคที่อายุ 18-24 ปี โดยที่จริงแล้ว ละครเคเบิลมีอัตราการรับชมจากแหล่งดิจิทัลเพิ่มขึ้น 22% ในกลุ่มอายุนี้ เมื่อดูซิทคอมที่ออกอากาศทางโทรทัศน์ พบว่าการเพิ่มขึ้นในกลุ่มประชากรอายุ 18-24 ปีนั้นยิ่งเห็นได้ชัดเจนยิ่งขึ้นที่ 27%

จากการวิเคราะห์พบว่ายิ่งกลุ่มประชากรมีอายุมากขึ้นเท่าใด การมีส่วนร่วมจากอุปกรณ์ดิจิทัลก็จะยิ่งน้อยลงเท่านั้น ซึ่งเป็นไปตามรูปแบบที่คล้ายคลึงกันโดยไม่คำนึงถึงประเภท และอาจเป็นการพูดถึงการรับและใช้งานเทคโนโลยีนั้นเอง

นอกเหนือจากข้อดีของการรับชมแบบดิจิทัลที่เหนือการออกอากาศแบบเชิงเส้น การศึกษานี้ยังได้เจาะลึกลงไปถึงส่วนสนับสนุนของการรับชมจริงที่วิธีการรับชมที่ค่อนข้างใหม่เหล่านี้มอบให้กับประเภทรายการต่างๆ

พบว่าในบรรดาผู้ชมทั้งหมด (ผู้ที่มีอายุ 2 ปีขึ้นไป) สำหรับตอนต่างๆ ที่ดู 64% ของการรับชมละครเคเบิลเป็นการรับชมแบบไม่ถ่ายทอดสดผ่าน DVR/VOD หรือรับชมแบบดิจิทัลบนคอมพิวเตอร์ มือถือ หรืออุปกรณ์ที่เชื่อมต่อผ่าน VOD แนวนี้เป็นส่วนที่มีการรับชมแบบดิจิทัลสูงสุด รองลงมาคือละครอาชญากรรมที่ออกอากาศทางโทรทัศน์ (56%) รายการเรียลลิตี้โชว์ทางโทรทัศน์ (52%) และซิทคอมที่ออกอากาศทางโทรทัศน์ (49%) รายการทอล์คโชว์ที่เน้นเรื่องตลกซึ่งมักมีเนื้อหาที่ทันสมัยและทันเหตุการณ์ มีสัดส่วนการรับชมแบบถ่ายทอดสดมากที่สุดที่ 80%

สำหรับแบรนด์ นักการตลาด หรือเครือข่ายที่พยายามทำความเข้าใจพฤติกรรมการรับชมของกลุ่มผู้ชม การทราบว่าเนื้อหาของตนเข้าถึงแพลตฟอร์มใดและกับใครนั้นไม่ใช่ทางเลือก แต่เป็นสิ่งจำเป็นสำหรับธุรกิจ การเปิดเผยข้อมูลเชิงลึกเหล่านี้มีความสำคัญต่อการทำความเข้าใจภูมิทัศน์ปัจจุบัน และสามารถช่วยกำหนดวิธีที่มีประสิทธิภาพที่สุดสำหรับอุตสาหกรรมในการทำให้กลยุทธ์แบบ Omnichannel เป็นจริงและเพิ่มประสิทธิภาพ รวมถึงขับเคลื่อน ROI ได้อย่างมีประสิทธิภาพ