One of the frequently asked questions about the “plumbing” that enables the multi-touch attribution process to function is how individual users are tracked.
โซลูชันการกำหนดคุณลักษณะแบบมัลติทัชจะทราบได้อย่างไรว่าบุคคลดังกล่าวคือบุคคลที่เห็นโฆษณาแบบแสดงผลของ Wall Street Journal บนแล็ปท็อปเมื่อวานนี้ ดูโฆษณา Instagram บนสมาร์ทโฟนเมื่อวานนี้ เข้าสู่เว็บไซต์โดยการคลิกค้นหาบนเดสก์ท็อปเมื่อวันนี้ แล้วจึงซื้อสินค้าในภายหลัง
วิธีนี้ทำได้โดยรวบรวมรายการจุดสัมผัสทางการตลาดทั้งหมดที่ผู้ใช้แต่ละคนได้สัมผัสตามลำดับเวลาเข้าด้วยกัน ในตัวอย่างก่อนหน้านี้ เส้นทางของผู้บริโภคที่สัมผัส 3 จุดนี้ประกอบด้วยโฆษณาของ Wall Street Journal เมื่อวานนี้ โฆษณาของ Instagram เมื่อวานนี้ และการคลิกค้นหาในวันนี้
ตัวอย่างข้างต้นเป็นเพียงส่วนเล็กๆ ของสิ่งที่เกิดขึ้นทุกวัน ในแบรนด์และหมวดหมู่ต่างๆ มากมาย อาจมีผู้บริโภคหลายล้านคนที่มีวิธีการแปลงเป็นลูกค้าเป็นรายบุคคล
การติดตามผู้บริโภคและการเปิดเผยข้อมูลถือเป็นหัวใจสำคัญของวิธีการกำหนดคุณลักษณะแบบมัลติทัชสมัยใหม่ มีเทคโนโลยีการติดตามหลายอย่างที่ทำให้สิ่งนี้เป็นไปได้ ประเภทที่พบมากที่สุด ได้แก่ คุกกี้ การรีไดเร็กต์คลิก แท็กภาพ แท็กไซต์ และตัวระบุเฉพาะ
คุกกี้
คุกกี้เป็นเทคโนโลยีง่ายๆ ที่มีมาตั้งแต่ยุคแรกๆ ของเว็บ คุกกี้เป็นชิ้นส่วนของโค้ดที่เว็บเซิร์ฟเวอร์ใช้ในการใส่ข้อมูลลงในเบราว์เซอร์ของผู้ใช้ จากนั้นจึงเรียกค้นข้อมูลนั้นในภายหลังเพื่อนำไปใช้งานในรูปแบบต่างๆ
ตัวอย่างเช่น YouTube จะตั้งค่าคุกกี้บนเบราว์เซอร์ของคุณเพื่อจดจำชื่อผู้ใช้และการตั้งค่าระดับเสียง ดังนั้นคุณจึงไม่จำเป็นต้องป้อนข้อมูลเหล่านี้ทุกครั้ง คุกกี้ได้รับการออกแบบมาโดยคำนึงถึงความเป็นส่วนตัว ดังนั้นเฉพาะโดเมนเซิร์ฟเวอร์ที่ตั้งค่าคุกกี้เท่านั้นจึงจะดึงข้อมูลได้
เซิร์ฟเวอร์โฆษณาใช้คุกกี้เพื่อตั้งค่าตัวระบุเฉพาะ (ID) เพื่อให้สามารถระบุบุคคลเดียวกันในจุดสัมผัสหลายจุดได้ เมื่อเซิร์ฟเวอร์โฆษณาได้รับคำขอแสดงโฆษณาจากผู้ใช้ที่ไม่มีคุกกี้ เซิร์ฟเวอร์โฆษณาจะกำหนด ID เฉพาะใหม่ (สตริงตัวอักษรและตัวเลขแบบสุ่ม เช่น 118D132F9423)
ในการร้องขอแต่ละครั้งที่ตามมา คุกกี้จะส่งรหัสเฉพาะตัวเดียวกันกลับคืนมา ซึ่งจะทำให้เซิร์ฟเวอร์โฆษณาทราบว่าเป็นผู้ใช้รายเดียวกัน เนื่องจากเซิร์ฟเวอร์โฆษณาจะบันทึกคำขอทั้งหมด จึงสามารถสร้างรายงานที่บันทึกจุดสัมผัสทั้งหมดสำหรับผู้ใช้แต่ละราย
คลิกเปลี่ยนเส้นทาง
สำหรับการตลาดหรือสื่อที่ทำงานนอกเซิร์ฟเวอร์โฆษณา เช่น การตลาดทางอีเมลหรือการค้นหาแบบชำระเงิน แนวทางหนึ่งคือใช้การรีไดเร็กต์คลิกภายใน URL การคลิกผ่าน การรีไดเร็กต์เหล่านี้จะส่งผู้ใช้ผ่านเซิร์ฟเวอร์โฆษณาเพื่อ "รับคุกกี้" ชั่วครู่ก่อนจะส่งผู้ใช้กลับไปยังหน้าปลายทางที่ต้องการ
กระบวนการนี้เกิดขึ้นภายในเสี้ยววินาทีและผู้ใช้แทบจะรับรู้ไม่ได้ เนื่องจากกระบวนการนี้เกิดขึ้นบนโดเมนเซิร์ฟเวอร์โฆษณา จึงสามารถบันทึกข้อมูลที่จำเป็นในการบันทึกและอ่านคุกกี้สำหรับ ID เฉพาะได้
พิกเซล
For marketing or media without a click event (such as navigating directly to a marketer’s website), click redirects cannot be used. In those cases, pixel tags (also known as pixels, 1×1 pixels, image tags or web bugs) are used instead.
แท็กพิกเซลโดยทั่วไปจะเป็นภาพ GIF โปร่งใสแบบพิกเซลเดียวที่เพิ่มลงในหน้าเว็บ แม้ว่าแท็กพิกเซลจะแทบมองไม่เห็น แต่ก็ยังคงแสดงอยู่เช่นเดียวกับรูปภาพอื่นๆ ที่คุณอาจเห็นทางออนไลน์
เคล็ดลับคือหน้าเว็บจะแสดงจากโดเมนของเว็บไซต์ในขณะที่รูปภาพจะแสดงจากโดเมนของเซิร์ฟเวอร์โฆษณา วิธีนี้ช่วยให้เซิร์ฟเวอร์โฆษณาสามารถอ่านและบันทึกคุกกี้ที่มีรหัสเฉพาะและข้อมูลขยายที่จำเป็นต้องบันทึก
แท็กไซต์
แท็กไซต์ที่ซับซ้อนมากขึ้น (เรียกอีกอย่างว่าแท็กคอนเทนเนอร์) ยังสามารถใช้เพื่อติดตามผู้เยี่ยมชมได้อีกด้วย แท็กไซต์มีโค้ด JavaScript ซึ่งประกอบด้วยแท็กพิกเซลหนึ่งแท็กหรือมากกว่า แท็กไซต์เหล่านี้สามารถควบคุมข้อมูลที่ส่งผ่านไปยังพิกเซลและสามารถตัดสินใจได้ว่าจะ "เรียกใช้" หรือแสดงแท็กพิกเซลหรือไม่ ซึ่งจะกระตุ้นให้เซิร์ฟเวอร์โฆษณาบันทึกการแสดงผลด้วย ID ที่ไม่ซ้ำกัน
การใช้งานทั่วไปของแท็กไซต์คือการติดตามผู้ใช้ที่เข้ามาที่เว็บไซต์จากช่องทางการตลาดที่ได้รับและเป็นเจ้าของ เช่น การเข้าชมจากการค้นหาแบบออร์แกนิกและการเข้าชมโดยตรง กระบวนการกำหนดคุณลักษณะแบบมัลติทัชมักใช้ JavaScript เพื่อบันทึก URL อ้างอิงหรือข้อมูลอื่นๆ ที่จำเป็นในการระบุและบันทึกจุดสัมผัสที่ไม่ได้ติดตามในเส้นทางของผู้บริโภค
รหัสประจำตัวบุคคล
ข้อจำกัดที่สำคัญอย่างหนึ่งของเทคโนโลยีแท็กส่วนใหญ่ก็คือเทคโนโลยีเหล่านี้ถูกจำกัดไว้เฉพาะเบราว์เซอร์เท่านั้น คุกกี้แต่ละอันจะอยู่ในเบราว์เซอร์ของตัวเองในอุปกรณ์ของตัวเองเท่านั้น ดังนั้นหากคุณใช้เบราว์เซอร์ Safari และ Chrome บนแล็ปท็อป แอป Safari บน iPhone และ Safari บนคอมพิวเตอร์ที่บ้าน คุณอาจมี ID ที่แตกต่างกันอย่างน้อยห้ารายการ
โซลูชันการกำหนดคุณลักษณะแบบมัลติทัชที่ทันสมัยสามารถประสานคุกกี้ที่แตกต่างกันเหล่านี้ให้เป็น "รหัสบุคคล" ที่ไม่ซ้ำใครและไม่ระบุตัวตนซึ่งจะรวมกันในทุกอุปกรณ์และเบราว์เซอร์เหล่านี้ได้ผ่านสัญญาณที่หลากหลาย วิธีนี้ทำให้ได้มุมมองที่สมบูรณ์ยิ่งขึ้นของผู้ใช้ในอุปกรณ์ต่างๆ แม้กระทั่งในช่องทางที่ไม่อนุญาตให้ใช้คุกกี้เสมอ รหัสบุคคลเหล่านี้ยังสามารถเชื่อมโยงกับคุณลักษณะด้านประชากร ความตั้งใจ และความสนใจเพื่อสร้างโปรไฟล์ผู้บริโภคที่สมบูรณ์ยิ่งขึ้น
อย่างที่คุณเห็น มีเทคโนโลยีมากมายที่ใช้ติดตามการเดินทางของผู้บริโภคผ่านช่องทางและอุปกรณ์ต่างๆ สำหรับการระบุคุณลักษณะแบบมัลติทัช เมื่อติดตามจุดสัมผัสทั้งหมดของผู้ใช้แล้ว การระบุคุณลักษณะแบบมัลติทัชจะคำนวณและกำหนดเครดิตเศษส่วนสำหรับเหตุการณ์ KPI (เช่น โอกาสในการขาย การแปลง ฯลฯ) ให้กับจุดสัมผัสทางการตลาดทั้งหมดตลอดการเดินทางของผู้บริโภคที่ส่งผลต่อผลลัพธ์ทางธุรกิจที่ต้องการ
Download our whitepaper Untangling Attribution’s Web of Confusion: A Primer for Marketers to learn more.
