การเชื่อมต่อขับเคลื่อนการเดินทางของผู้บริโภคชาวอเมริกันเชื้อสายเอเชีย

ชาวอเมริกันเชื้อสายเอเชียเป็นกลุ่มผู้บริโภคที่ใช้เทคโนโลยีดิจิทัลมากที่สุดกลุ่มหนึ่งในประเทศ และนั่นมีบทบาทสำคัญต่ออิทธิพลที่กลุ่มนี้ได้รับ การมีส่วนร่วมกับแบรนด์ การแสวงหาข้อมูล การตัดสินใจซื้อ และในท้ายที่สุดคือการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์และบริการใด กระบวนการนี้มักถูกอธิบายว่าเป็นเส้นทางสู่การซื้อ แบรนด์ต่างๆ ที่สามารถเชื่อมโยงกับผู้บริโภคชาวอเมริกันเชื้อสายเอเชียตามเส้นทางนี้สามารถสร้างความสัมพันธ์ที่เป็นประโยชน์ร่วมกันกับกลุ่มผู้บริโภคที่มีอิทธิพลได้ ขณะเดียวกันก็มองไปยังอนาคตของการบริโภคของผู้บริโภคทุกคน

นักการตลาดไม่เคยทำการตลาดเพื่อเข้าถึงผู้บริโภคได้ง่ายขนาดนี้มาก่อน อย่างไรก็ตาม ความพร้อมและการเข้าถึงเทคโนโลยีทำให้การแข่งขันในการเข้าถึงผู้บริโภคมีมากขึ้นอย่างที่ไม่เคยมีมาก่อน

หากเปรียบเทียบกับเมื่อ 10 ปีก่อน เทคโนโลยีดิจิทัลไม่ได้เข้ามามีบทบาทในการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคเหมือนในปัจจุบัน ไม่ว่าจะเป็นคำแนะนำจากเพื่อน ๆ ในโซเชียลมีเดีย โฆษณาที่ปรับแต่งให้เหมาะกับลูกค้าเมื่อรับชมบริการวิดีโอตามสั่ง (SVOD) หรือโปรโมชันที่ส่งถึงกล่องจดหมายของเราเพราะผู้ค้าปลีกออนไลน์ที่เราชื่นชอบจำวันเกิดของเราได้ จุดสัมผัสดิจิทัลมีอยู่ทุกที่ และแทบจะเรียกร้องความสนใจจากเราได้เลย

ในขณะที่คนอเมริกันส่วนใหญ่ใช้หลายอุปกรณ์พร้อมกันและมีส่วนร่วมกับข้อมูล 2.5 ควินทิลเลียนไบต์ที่มนุษย์สร้างขึ้นในแต่ละวันอย่างแข็งขัน ไม่ใช่ทุกคนที่จะก้าวไปข้างหน้าอย่างเต็มที่ด้วยการเชื่อมต่อดิจิทัล ดังนั้น เมื่อแบรนด์ต่างๆ พิจารณากลุ่มผู้บริโภคต่างๆ ที่ประกอบเป็นตลาดของตน พวกเขามองหาผู้บริโภคที่สามารถเข้าถึงด้วยข้อความส่วนบุคคลที่สะท้อนถึงอุปกรณ์ต่างๆ ที่ผู้บริโภคใช้ดูเนื้อหาและติดต่อกับครอบครัวและเพื่อนๆ และด้วยชาวอเมริกันเชื้อสายเอเชีย แบรนด์ต่างๆ สามารถมองเห็นอนาคตของการบริโภคได้

กระเป๋าลึกกำลังลึกขึ้นเรื่อยๆ

ก่อนจะพิจารณาพฤติกรรมทางเทคโนโลยีของกลุ่มนี้ สิ่งสำคัญคือต้องรู้ว่าประชากรชาวอเมริกันเชื้อสายเอเชียเติบโตเร็วแค่ไหน รวมถึงมีอำนาจในการซื้อมากเพียงใด และจะมีต่อไปในอนาคต ที่น่าสังเกตคือ ชาวอเมริกันเชื้อสายเอเชียมีจำนวนเพิ่มขึ้น 7 ล้านคนในช่วงทศวรรษที่ผ่านมาเพียงทศวรรษเดียว ซึ่งมากที่สุดเมื่อเทียบกับกลุ่มชาติพันธุ์หรือเชื้อชาติอื่นๆ ในสหรัฐฯ การเพิ่มขึ้นนี้ถือเป็นการเพิ่มขึ้น 45% ซึ่งแซงหน้าการเติบโต 8% ของประชากรทั้งหมดในสหรัฐฯ อย่างเห็นได้ชัด

In addition to growing as a demographic, Asian American households are markedly bigger than the U.S. average—17% bigger, in fact. Their greater household size contributes to Asian Americans’ household income. In fact, Asian American households boast the highest incomes of any racial or ethnic group in the U.S.—incomes that have boosted the buying power of Asian Americans by 68% since 2010. And it’s not going to slow down: We expect Asian Americans’ buying power to increase to $1.3 trillion by 2023.

ชาวอเมริกันเชื้อสายเอเชียเจริญรุ่งเรืองเมื่อพวกเขาเชื่อมโยงกัน

นักการตลาดสามารถมีส่วนร่วมกับผู้บริโภคได้หลายวิธี แต่เมื่อต้องมีส่วนร่วมกับชาวอเมริกันเชื้อสายเอเชีย นักการตลาดควรเน้นที่ช่องทางดิจิทัล โดยรวมแล้ว ชาวอเมริกันเชื้อสายเอเชียมีการเชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตสูงมาก โดยครัวเรือนชาวอเมริกันเชื้อสายเอเชียร้อยละ 99 มีการเชื่อมต่ออินเทอร์เน็ต ซึ่งสูงกว่าค่าเฉลี่ยของสหรัฐฯ ที่ร้อยละ 93 ถึง 6 เปอร์เซ็นต์ นอกจากนี้ ชาวอเมริกันเชื้อสายเอเชียยังมีแนวโน้มที่จะเป็นเจ้าของอุปกรณ์ต่างๆ มากกว่าประชากรทั้งหมด ซึ่งทำให้ผู้บริโภคเหล่านี้สามารถเชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตได้ทั้งที่บ้านและขณะเดินทาง ตัวอย่างเช่น ชาวอเมริกันเชื้อสายเอเชียร้อยละ 89 มีคอมพิวเตอร์ ซึ่งมีแนวโน้มมากกว่าประชากรทั้งหมดร้อยละ 13 และชาวอเมริกันเชื้อสายเอเชียร้อยละ 97 มีสมาร์ทโฟน ซึ่งมีแนวโน้มมากกว่าประชากรทั้งหมดร้อยละ 6

เนื่องจากชาวอเมริกันเชื้อสายเอเชียเชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตได้ดีมาก การเข้าถึงอุปกรณ์ที่เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตโดยรวมในหมู่พวกเขาจึงสูงกว่าคนทั่วไปถึง 22% ตัวอย่างเช่น ชาวอเมริกันเชื้อสายเอเชียมีแนวโน้มที่จะดูวิดีโอบนคอมพิวเตอร์มากกว่าคนทั่วไปถึง 21% และมีแนวโน้มที่จะใช้เครือข่ายโซเชียลมีเดียบนคอมพิวเตอร์มากกว่าคนทั่วไปถึง 24%

เมื่อพิจารณาจากไลฟ์สไตล์ที่เชื่อมต่อกันของประชากรกลุ่มนี้ จึงไม่น่าแปลกใจที่ชาวอเมริกันเชื้อสายเอเชียใช้สื่อที่เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตมากกว่าผู้บริโภคชาวอเมริกันทั่วไป นอกจากนี้ ยังควรสังเกตว่าสื่อดั้งเดิม เช่น โทรทัศน์และอุปกรณ์ที่เชื่อมต่อทีวีเข้าถึงชาวอเมริกันเชื้อสายเอเชียได้น้อยกว่าในคนทั่วไป

สำหรับแท็บเปอร์เซ็นต์ อ่านว่า: เนื้อหาทางโทรทัศน์ทุกรูปแบบเข้าถึงชาวอเมริกันเชื้อสายเอเชีย 78% ในแต่ละสัปดาห์ สำหรับแท็บดัชนี อ่านว่า: ชาวอเมริกันเชื้อสายเอเชียมีโอกาสเข้าถึงเนื้อหาทางโทรทัศน์ทุกรูปแบบน้อยกว่าประชากรทั่วไป 13% ในแต่ละสัปดาห์ แหล่งที่มา: รายงานผู้ชมทั้งหมดในไตรมาสที่ 3 ปี 2018

แม้ว่าชาวอเมริกันเชื้อสายเอเชียจะไม่ได้สนใจทีวีแบบดั้งเดิมมากเท่ากับคนทั่วไป แต่พวกเขาก็มีบทบาทสำคัญในการเป็นผู้นำการปฏิวัติทีวีที่เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ต แม้ว่าการใช้งานทีวีโดยรวมของชาวอเมริกันเชื้อสายเอเชียจะน้อยกว่าประชากรทั่วไป (78% เทียบกับ 90%) แต่ผู้บริโภคเหล่านี้ใช้เวลาเกือบ 23 ชั่วโมงต่อสัปดาห์ในการดูทีวี แต่สำหรับพวกเขา การดู "ทีวี" ไม่ได้หมายความว่าพวกเขาจะรับชมรายการตามตารางเวลาปกติจากผู้ให้บริการเคเบิลหรือดาวเทียม

นอกเหนือจากการมอบตัวเลือกเนื้อหาที่เพิ่มมากขึ้นเรื่อยๆ ให้กับผู้บริโภคแล้ว หน้าจอต่างๆ บนอุปกรณ์ต่างๆ ก็เป็นจุดสัมผัสที่สำคัญสำหรับนักการตลาดในการเชื่อมต่อกับผู้บริโภคที่สนใจ และเมื่อเราพิจารณาถึงความชอบในการโฆษณา ชาวอเมริกันเชื้อสายเอเชียกล่าวว่าโฆษณาบนมือถือและบนเว็บให้ข้อความที่มีความหมายมากที่สุดเกี่ยวกับสิ่งที่ผู้บริโภคคนอื่นกำลังซื้อ ส่วนลดอยู่ที่ไหน และผลิตภัณฑ์และบริการใหม่ๆ อะไรบ้าง

ชาวอเมริกันเชื้อสายเอเชียถึง 91% เห็นด้วยกับคำกล่าวที่ว่า “อินเทอร์เน็ตเป็นช่องทางที่ดีเยี่ยมในการรวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์/บริการที่ฉันกำลังพิจารณาซื้อ” อย่างไรก็ตาม การโฆษณาไม่ใช่หนทางเดียวที่จะเข้าถึงกลุ่มนี้ นักการตลาดพิจารณาทางเลือกในการผสมผสานสื่อ สิ่งสำคัญคือพวกเขาต้องพิจารณาสื่อที่ได้รับและสื่อที่จ่ายเงินเพื่อถ่ายทอดข้อความเกี่ยวกับแบรนด์ของพวกเขา

โซเชียลมีเดียไม่ใช่แค่มีมเท่านั้น

อย่างไรก็ตาม โฆษณาไม่ใช่วิธีเดียวที่จะเข้าถึงผู้บริโภคชาวอเมริกันเชื้อสายเอเชียได้ เมื่อพิจารณาจากความทุ่มเทต่อเทคโนโลยีและอุปกรณ์ต่างๆ จึงไม่น่าแปลกใจที่ชาวอเมริกันเชื้อสายเอเชียจะใช้โซเชียลมีเดียในการซื้อของมากกว่าประชากรทั่วไปอย่างเห็นได้ชัด

เนื่องจากคนอเมริกันเชื้อสายเอเชียชื่นชอบโซเชียลมีเดีย จึงอยากแสดงความคิดเห็นเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์และบริการที่พวกเขาซื้อ โดยพวกเขามีแนวโน้มที่จะเห็นด้วยกับคำกล่าวที่ว่า “ฉันชอบแสดงความคิดเห็นเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์และบริการโดยการโพสต์บทวิจารณ์และให้คะแนนทางออนไลน์” มากกว่าคนทั่วไปถึง 9% นอกจากนี้ พวกเขายังมีแนวโน้มที่จะได้รับการติดต่อให้แสดงความคิดเห็นกับผู้อื่นที่กำลังพิจารณาซื้อผลิตภัณฑ์ของตนมากกว่าถึง 6% อีกด้วย

จากมุมมองของการซื้อของจริง การช็อปปิ้งออนไลน์ถือเป็นสวรรค์สำหรับคนยุคดิจิทัล และถึงแม้ว่าชาวอเมริกันเชื้อสายเอเชียจะชอบช็อปปิ้งออนไลน์ แต่ประสบการณ์นั้นไม่ได้ขึ้นอยู่กับการซื้อของเพียงอย่างเดียว ใช่แล้ว 87% เคยซื้อสินค้าออนไลน์ในช่วง 12 เดือนที่ผ่านมา ซึ่งหมายความว่าชาวอเมริกันเชื้อสายเอเชียมีแนวโน้มที่จะซื้อสินค้าออนไลน์มากกว่าประชากรทั่วไปถึง 22% ที่สำคัญกว่านั้น การช็อปปิ้งออนไลน์ทำให้ชาวอเมริกันเชื้อสายเอเชียมีความเชื่อมโยงทางวัฒนธรรม นั่นเป็นเพราะอีคอมเมิร์ซช่วยให้เข้าถึงสินค้าจากทั่วเอเชียได้ง่าย ไม่ว่าจะเป็นสินค้าที่ผลิตในประเทศบ้านเกิดของผู้บริโภคหรือสินค้าที่หาซื้อได้ยากในสหรัฐอเมริกา ในความเป็นจริง ชาวอเมริกันเชื้อสายเอเชีย 73% เห็นด้วยกับคำกล่าวที่ว่า “ฉันใช้อินเทอร์เน็ตเพื่อซื้อสินค้าที่หาซื้อได้ยาก”

นอกจากจะช่วยให้เข้าถึงผลิตภัณฑ์ที่มีคุณค่าทางวัฒนธรรมได้แล้ว อีคอมเมิร์ซยังช่วยเสริมสร้างวัฒนธรรมของสหรัฐฯ อีกด้วย ชาวอเมริกันเชื้อสายเอเชียได้แนะนำเทรนด์ใหม่ให้กับกระแสหลักของสหรัฐฯ ผ่านการช้อปปิ้งของพวกเขา ซึ่งเป็นสาเหตุที่การสมัครสมาชิกรับกล่องอาหารว่างของญี่ปุ่นและเบาะนั่งเด็กแบบเกาหลีจึงได้รับความนิยมในหมู่ชาวอเมริกันที่ไม่ใช่ชาวเอเชียทั่วประเทศ นอกจากนี้ ยอดขายซอสและเครื่องปรุงรสเอเชียในตลาดทั่วไปยังเติบโตขึ้น 6% เมื่อปีที่แล้วด้วย

ในฐานะผู้มีอิทธิพลทางดิจิทัลที่มีความสามารถทางเทคโนโลยีและมีศักยภาพมหาศาล ชาวอเมริกันเชื้อสายเอเชียอยู่แนวหน้าของการปฏิวัติการบริโภคและการช้อปปิ้งในสหรัฐอเมริกา ด้วยแรงจูงใจที่มีเอกลักษณ์เฉพาะตัวมากมายซึ่งสืบต่อมาจากมรดกตกทอดจากประเทศต่างๆ กว่าสองโหล และความหลากหลายทางวัฒนธรรมที่มากยิ่งกว่า การทำความเข้าใจผู้บริโภคชาวอเมริกันเชื้อสายเอเชียในฐานะผู้เชี่ยวชาญในการหาทางระหว่างอิทธิพลของวัฒนธรรมพื้นเมืองของตนกับวัฒนธรรมกระแสหลักของอเมริกา ถือเป็นสิ่งสำคัญในการสร้างการเชื่อมโยงแบรนด์ที่แท้จริง

เส้นทางการซื้อหรือเส้นทางของผู้บริโภคนั้นแสดงให้เห็นว่าผู้คนจับจ่ายซื้อของในลักษณะลำดับเหตุการณ์ที่ความต้องการเชื่อมโยงกับสิ่งที่ผู้บริโภคซื้อจริง เป็นเวลาหลายปีที่เส้นทางการซื้อถูกมองว่าเป็นเส้นตรง แต่ในปัจจุบัน เส้นทางนี้ไม่ตรงเลย และสำหรับชาวอเมริกันเชื้อสายเอเชีย จุดเริ่มต้นมักจะเป็นอุปกรณ์หรือพอร์ทัลออนไลน์ ร้านค้าแบบดั้งเดิมยังคงเป็นก้าวสำคัญในการซื้อของของชาวอเมริกันเชื้อสายเอเชียเพียงเท่านั้น แต่เส้นทางเหล่านี้ผสมผสานกับประสบการณ์อื่นๆ มากมายที่ก่อให้เกิดเส้นทางการซื้อแบบวงกลมสำหรับกลุ่มผู้บริโภคที่กำลังเติบโตและมีอิทธิพลทางเศรษฐกิจเหล่านี้