อุตสาหกรรมสินค้าอุปโภคบริโภคบรรจุหีบห่อ (CPG) ใช้งบประมาณหลายพันล้านดอลลาร์ในการโฆษณาแบบดั้งเดิม เช่น ทางทีวี สื่อโฆษณานอกบ้าน (OOH) และสื่อสิ่งพิมพ์ แต่การโฆษณาทางดิจิทัลกำลังเปลี่ยนวิธีที่แบรนด์ CPG ทำการตลาดผลิตภัณฑ์ของตน
According to Nielsen’s CMO 2018 Report, 82% of respondents said they expected to increase their digital media spend as a percentage of their total advertising budget in the next 12 months. They expected, on average, a 49% increase in digital media budgets. By comparison, only 30% of respondents planned to invest more in traditional media channels in the near term.
อุตสาหกรรมสินค้าอุปโภคบริโภคบรรจุหีบห่อ (CPG) ใช้งบประมาณหลายพันล้านดอลลาร์ในการโฆษณาแบบดั้งเดิม เช่น ทางทีวี สื่อโฆษณานอกบ้าน (OOH) และสื่อสิ่งพิมพ์ แต่การโฆษณาทางดิจิทัลกำลังเปลี่ยนวิธีที่แบรนด์ CPG ทำการตลาดผลิตภัณฑ์ของตน
อย่างไรก็ตาม การขาดความโปร่งใสในประสิทธิภาพของโฆษณาและความไม่แน่นอนเกี่ยวกับการโฆษณาดิจิทัลโดยทั่วไปทำให้ผู้โฆษณาจำนวนมากไม่สามารถกำหนดเป้าหมายได้อย่างแม่นยำตามที่ต้องการหรือใช้จ่ายเงินอย่างมีประสิทธิภาพ ผู้โฆษณาที่มีข้อมูลเกี่ยวกับลูกค้าน้อยที่สุดมีความเสี่ยงต่อการใช้จ่ายโดยเปล่าประโยชน์มากที่สุด และนั่นคือสถานการณ์ที่นักการตลาด CPG จำนวนมากทราบดี
เนื่องจากเทคโนโลยีมีการพัฒนาควบคู่ไปกับพฤติกรรมการบริโภคสื่อที่เปลี่ยนไป สื่อดิจิทัลจึงกลายเป็นช่องทางที่สำคัญที่สุดช่องทางหนึ่งที่นักโฆษณาใช้เข้าถึงผู้บริโภค แต่เนื่องจากมีผู้ค้าปลีกเป็นตัวกลาง ผู้ผลิต CPG จึงมักไม่สามารถเข้าถึงผู้บริโภคที่ต้องการเข้าถึงโดยตรง หรือไม่ได้รับข้อมูลเชิงลึกว่าการโฆษณาของตนส่งผลต่อยอดขายอย่างไร
กลยุทธ์เพื่อเพิ่มการรับรู้และการมีส่วนร่วม
ผู้ลงโฆษณา CPG ต้องการใช้จ่ายมากขึ้นสำหรับสิ่งที่ได้ผลและใช้จ่ายอย่างมีประสิทธิภาพเพื่อผลลัพธ์ที่ดีที่สุด แม้ว่าการระบุที่อยู่ของดิจิทัลจะทำให้โฆษณามีความแม่นยำและปรับแต่งได้มากขึ้นกว่าเดิม แต่ทีมงานจำนวนมากยังขาดความเชี่ยวชาญด้านดิจิทัลและกังวลเกี่ยวกับประสิทธิผลและความโปร่งใสของโฆษณา
ประเด็นสำคัญสองประเด็นที่นักโฆษณาต้องพิจารณาก่อนดำเนินการโฆษณาออนไลน์คือกลุ่มเป้าหมายใดที่จะกำหนดเป้าหมายและแหล่งข้อมูลใดที่จะใช้เพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายเหล่านั้น มีแหล่งข้อมูลมากมายให้เลือกใช้เพื่อกำหนดและระบุกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งแต่ละแหล่งมีต้นทุนที่แตกต่างกันและขึ้นอยู่กับเกณฑ์กลุ่มเป้าหมายที่แตกต่างกัน
Our recent webinar addressed these issues. In Put Your Money Where Your Consumer Is, I presented findings from an analysis of 750 digital advertising campaigns for 31 CPG brands totaling $258 million in online spend using person/household-level media and sales data and multi-touch attribution.
การวิเคราะห์ของ Nielsen นี้วัดผลกระทบที่เพิ่มขึ้นของกิจกรรมการตลาดออนไลน์ต่อการซื้อในร้านค้า ผลการวิจัยเผยให้เห็นว่าข้อมูลการกำหนดเป้าหมายผู้ชมและความแตกต่างในการดำเนินการสามารถผลักดันผลลัพธ์ที่สูงขึ้นได้อย่างไร
6 คำแนะนำสำหรับนักการตลาด
จากผลการค้นพบ พบว่าประเภทของข้อมูลที่ผู้โฆษณาใช้ในการกำหนดเป้าหมายผู้บริโภค (เช่น ข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่ง ข้อมูลทางภูมิศาสตร์ ข้อมูลพฤติกรรม ฯลฯ) มีผลกระทบอย่างมีนัยสำคัญต่อผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI)
การกำหนดเป้าหมายโดยอิงตามกลุ่มเป้าหมายที่ซื้อ (เช่น "ผู้ที่ซื้อจากคู่แข่งของฉันในช่วงสามเดือนที่ผ่านมา") ส่งผลให้มีผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) สูงที่สุด ซึ่งสูงกว่าค่าเฉลี่ยถึง 3 เท่าในทุกประเภท
นอกจากนี้ รายงานยังนำเสนอข้อเสนอแนะ 6 ประการเกี่ยวกับวิธีที่แบรนด์ CPG สามารถปรับปรุงประสิทธิภาพการตลาดของตนได้โดยการใช้ข้อมูลกลุ่มเป้าหมายที่ได้รับการปรับปรุง
1. มุ่งเน้นด้านดิจิทัลเพื่อปรับปรุงประสิทธิภาพ
ประสิทธิภาพด้านดิจิทัลนั้นขึ้นอยู่กับปริมาณความสนใจที่ผู้โฆษณามอบให้ ผู้โฆษณาที่ประสบความสำเร็จกับช่องทางดิจิทัลมากกว่าจะจัดโครงสร้างองค์กรของตนเพื่อรองรับเป้าหมายด้านดิจิทัล
องค์กรประเภทนี้สามารถแสดงออกมาได้หลายวิธี แต่จำเป็นต้องมีรูปแบบการดำเนินงานแบบหลายหน้าที่ครอบคลุมการวิเคราะห์ สื่อ เทคโนโลยี และซัพพลายเออร์บุคคลที่สาม เพื่อให้เกิดการเติบโตแบบก้าวกระโดดในผลลัพธ์ทางการตลาดดิจิทัล การเน้นที่ผู้บริโภคอย่างชัดเจนเป็นหลักการสำคัญในการรวมทีมเหล่านี้เข้าด้วยกัน
สิ่งที่ได้เรียนรู้: สร้างความสามารถในการเปิดใช้งานการสื่อสารที่น่าสนใจกับผู้บริโภคผ่านช่องทางดิจิทัล
2. ลงทุนในข้อมูลตามการซื้อเพื่อให้ได้ผลตอบแทนจากการลงทุนที่สูงขึ้น
การใช้ข้อมูลกลุ่มเป้าหมายที่ซื้อ (ข้อมูลจากผู้ที่ซื้อสินค้าจากบริษัทของคุณหรือจากคู่แข่ง) จะส่งผลดีอย่างมากต่อผลลัพธ์ของคุณ แม้ว่าข้อมูลนี้จะต้องลงทุนมากกว่าข้อมูลประชากรศาสตร์หรือข้อมูลทางภูมิศาสตร์ที่เข้าถึงได้ค่อนข้างง่าย แต่ก็ให้ผลตอบแทนที่สูงกว่ามาก
Takeaway: เลือกประเภทข้อมูลที่สอดคล้องกับเป้าหมายทางธุรกิจของคุณ หากใช้ข้อมูลตามการเข้าถึงเพื่อกำหนดเป้าหมาย ให้มองหาเทคโนโลยีการตรวจสอบโฆษณาที่รับประกันว่าข้อมูลนั้นมีคุณภาพสูงสุด
3. ใช้ข้อมูลกำหนดก่อนข้อมูลความน่าจะเป็น
แบรนด์ที่ใช้ข้อมูลที่ได้จากการดำเนินการที่ผ่านการตรวจยืนยันแทนการดำเนินการโดยปริยาย จะได้รับผลตอบแทนที่สูงกว่า
สิ่งที่ได้เรียนรู้: ปรับปรุงประสิทธิภาพของคุณโดยกำหนดกลุ่มเป้าหมายตามการกระทำของบุคคลที่รู้จักก่อนที่จะย้ายไปยังชุดข้อมูลจากแบบจำลองที่คล้ายคลึงกันหรือแบบจำลองโดยนัย
4. ทำลายไซโลข้อมูลเพื่อให้เข้าใจและประสิทธิภาพได้ดียิ่งขึ้น
การจัดการช่องทางโฆษณาและการตลาดแยกจากกันโดยใช้กลยุทธ์ กลวิธี และตัวชี้วัดเฉพาะช่องทางนั้นไม่มีประสิทธิภาพอีกต่อไป แบรนด์ที่มีการจัดการข้อมูลกลุ่มเป้าหมายส่วนกลางจะมีผลลัพธ์ที่ดีกว่า
แหล่งข้อมูลรวมศูนย์ช่วยให้แน่ใจว่าเป้าหมายได้รับการจัดการอย่างเหมาะสม และป้องกันไม่ให้ผู้ชมได้รับข้อความเดียวกันมากเกินไปหรือข้อความที่ขัดแย้งกันในแคมเปญที่แตกต่างกัน
ข้อสรุป: เมื่อผู้โฆษณาและเอเจนซี่สามารถเข้าถึงข้อมูลเดียวกันในเวลาเดียวกัน พวกเขาจะทำงานร่วมกันได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น
5. ขุดข้อมูลเพื่อค้นหาผู้ชมใหม่
การดูข้อมูลของคุณอย่างสร้างสรรค์สามารถช่วยให้คุณค้นพบกลุ่มเป้าหมายที่อาจแตกต่างจากลูกค้าปัจจุบันหรือลูกค้าดั้งเดิมได้
ข้อสรุป: ทดสอบข้อความและข้อเสนอเกี่ยวกับแหล่งข้อมูลและกลุ่มเป้าหมายใหม่เพื่อดูว่าคุณสามารถขับเคลื่อนผลลัพธ์ด้วยเป้าหมายที่ถูกมองข้ามได้หรือไม่
6. เลือกโมเดลการกำหนดคุณลักษณะที่ดีที่สุดสำหรับวัตถุประสงค์ของคุณ
แนวทางการวัดผลสองแนวทางทั่วไป ได้แก่ การสร้างแบบจำลองส่วนผสมทางการตลาดและการกำหนดคุณค่าแบบมัลติทัช ถูกสร้างขึ้นเพื่อรองรับวัตถุประสงค์ที่แตกต่างกัน ในขณะที่การสร้างแบบจำลองส่วนผสมทางการตลาดมอบข้อมูลเชิงลึกเชิงกลยุทธ์ระดับสูงสำหรับการจัดทำงบประมาณและการวางแผนระยะยาว นักการตลาดที่กำลังมองหาข้อมูลเชิงลึกเชิงกลยุทธ์สำหรับการเพิ่มประสิทธิภาพในระยะสั้นควรพิจารณาการกำหนดคุณค่าแบบมัลติทัช
เมื่อมีความชัดเจนว่าช่องทางและกลวิธีใดที่ส่งผลต่อกลุ่มเป้าหมายเฉพาะ นักการตลาดสามารถจัดการประสบการณ์ผู้บริโภคที่เหมาะสมที่สุดผ่านช่องทางและอุปกรณ์ต่างๆ และปรับการใช้จ่ายให้เหมาะสมเพื่อเพิ่มผลลัพธ์ทางธุรกิจให้สูงสุด
ข้อสรุป: วัดผลการตลาดของคุณเพื่อทำความเข้าใจกลุ่มเป้าหมายและเพิ่มประสิทธิภาพการตลาดให้สูงสุด
To learn more about how audience data can help drive sales, watch our Put Your Money Where Your Consumer Is webinar.
