นักโฆษณาในอุตสาหกรรมต่างๆ ต่างเผชิญกับความท้าทายที่เหมือนกัน นั่นก็คือ จะทราบได้อย่างไรว่ากิจกรรมทางการตลาดใดที่สร้างกำไรได้จริง และกิจกรรมใดที่สิ้นเปลืองค่าใช้จ่าย
วิธีหนึ่งในการตอบคำถามเหล่านี้คือแนวทางการวัดผลที่เรียกว่าการสร้างแบบจำลองส่วนผสมทางการตลาด การสร้างแบบจำลองส่วนผสมทางการตลาดจะคำนวณผลกระทบโดยรวมที่ช่องทางการตลาดแต่ละช่องทางและมิติหลัก เช่น ผลิตภัณฑ์และภูมิศาสตร์ มีต่อยอดขายและตัวชี้วัดประสิทธิภาพอื่นๆ ในขณะที่ควบคุมปัจจัยภายนอก เช่น สภาพอากาศและฤดูกาลที่มีผลกระทบต่อประสิทธิภาพทางธุรกิจ
CMOs use marketing mix modeling to support fact-based budget allocation decisions. The insights provided by the model allow them to divide limited resources as efficiently as possible and with the highest return on investment (ROI). Marketers in every vertical have adopted this approach because it both serves their business’ operating cadence and supports this type of strategic planning.
อย่างไรก็ตาม ไม่ใช่ว่าโมเดลการผสมผสานการตลาดทั้งหมด (หรือผู้ขาย) จะถูกสร้างขึ้นมาเท่าเทียมกัน
มีปัจจัยสำคัญหลายประการที่สามารถส่งผลต่อความสำเร็จโดยรวมของการวิเคราะห์ส่วนผสมทางการตลาด ตัวอย่างเช่น ปัจจัยต่างๆ เช่น แหล่งที่มาของข้อมูล โครงสร้างทีมโครงการ หรือรูปแบบของผลงานส่งมอบ ล้วนส่งผลต่อความแม่นยำและความสามารถในการดำเนินการของผลลัพธ์ได้
น่าเศร้าที่นักการตลาดบางคนไม่ตระหนักถึงความสำคัญของสิ่งเหล่านี้ หรือคำถามใดบ้างที่พวกเขาควรจะถาม จนกว่าพวกเขาจะได้เริ่มต้นทำงานร่วมกับผู้ขายรายหนึ่งๆ และโครงการได้ดำเนินไปอย่างเต็มที่
ถึงแม้ว่าผู้ขายเหล่านี้อาจให้คำมั่นสัญญาที่ดูดีในกลยุทธ์การตลาดและการขาย แต่เมื่อถึงเวลาต้องลงมือปฏิบัติจริงในโครงการ นักการตลาดกลับพบว่าพวกเขาไม่ได้รับสิ่งที่คาดหวังไว้เมื่อสายเกินไป
ทีมการตลาดที่ไม่ได้เลือกผู้จำหน่ายที่เหมาะสมพบว่าพวกเขา:
- รับเทมเพลตที่น่าเบื่อแทนความคิดสร้างสรรค์
- มีนักวิเคราะห์ระดับจูเนียร์คอยประเมินการตลาดแทนที่ปรึกษาที่มีประสบการณ์
- ให้เส้นเวลาเลื่อนออกไปกลายเป็นความล่าช้าหลายสัปดาห์
- รับผลลัพธ์ที่ไม่ถูกต้องหรือไม่สามารถดำเนินการได้
- ไม่ได้รับข้อมูลเชิงลึกที่จำเป็นในการสร้างรายได้
ท้ายที่สุด การเลือกผู้ให้บริการการสร้างแบบจำลองการผสมผสานทางการตลาดที่เหมาะสมจะส่งผลอย่างมากต่อประสิทธิภาพการตลาดโดยรวมและการเติบโตของธุรกิจของคุณ เพื่อช่วยให้คุณหลีกเลี่ยงการเสียใจกับการตัดสินใจของคุณ ให้หาคำตอบสำหรับคำถามทั้งห้าข้อนี้ก่อนตัดสินใจ
Question 1: Which sales drivers are included in the marketing mix model?
เหตุใดสิ่งนี้จึงสำคัญ:
ยิ่งโมเดลการผสมผสานทางการตลาดมีความครอบคลุมมากเท่าใด ก็ยิ่งมีแนวโน้มที่จะกำหนดอิทธิพลไปยังจุดสัมผัสที่ถูกต้องได้อย่างแม่นยำมากขึ้นเท่านั้น
สิ่งที่ผู้ขายของคุณอาจไม่บอกคุณ:
ผู้ขายสามารถเลือกข้อมูลที่จะรวมไว้ในโมเดลได้ บางบริษัทจำกัดอินพุตให้เฉพาะข้อมูลที่ได้มาง่ายที่สุด (เช่น การดำเนินการสื่อสำหรับกิจกรรมย่อยทั้งหมด) และไม่รวมข้อมูลที่ได้มายากกว่า (เช่น การเปลี่ยนแปลงการจัดจำหน่าย การกำหนดราคา หรือการดำเนินการของคู่แข่ง)
สิ่งที่ต้องมองหา:
ผู้ขายที่ดีที่สุดจะทำงานร่วมกับผู้โฆษณาเพื่อทำความเข้าใจอุตสาหกรรมของตน ซึ่งจะทำให้พวกเขาสามารถคาดเดาอิทธิพลที่ส่งผลต่อยอดขายซึ่งอาจมีลักษณะเฉพาะในตลาดนั้นๆ และวางแผนรวบรวมข้อมูลดังกล่าวได้ ตรวจสอบให้แน่ใจว่าผู้ขายของคุณรวมปัจจัยที่สำคัญที่สุดที่ส่งผลต่อยอดขายไว้ในโมเดลนี้ด้วย เช่น การเปลี่ยนแปลงราคา การเปลี่ยนแปลงผลิตภัณฑ์และการจัดจำหน่าย การดำเนินการของคู่แข่ง และปัจจัยภายนอก เช่น สภาพอากาศและภาวะเศรษฐกิจ
Question 2: How is data collected?
เหตุใดสิ่งนี้จึงสำคัญ:
การสร้างแบบจำลองการผสมผสานทางการตลาดต้องรวบรวมข้อมูลจากแหล่งต่างๆ ในรูปแบบมาตรฐานเพื่อนำมาวิเคราะห์ในแบบจำลองเศรษฐมิติ ข้อมูลดังกล่าวอาจรวมถึงข้อมูลจุดขาย (รวมถึงราคาและโปรโมชัน) และข้อมูลสื่อ (รวมถึงข้อมูลทีวี ข้อมูลสิ่งพิมพ์ ข้อมูลดิจิทัล)
สิ่งที่ผู้ขายของคุณอาจไม่บอกคุณ:
หากผู้ขายใช้กระบวนการด้วยตนเองในการรวบรวมและทำให้ข้อมูลเป็นมาตรฐานแทนกระบวนการอัตโนมัติ กระบวนการดังกล่าวอาจเกิดข้อผิดพลาดได้ง่าย ก่อให้เกิดสัญญาณรบกวน และต้องใช้เวลาในการลงทุนอย่างมากจากผู้ลงโฆษณา เอเจนซี และพันธมิตรด้านข้อมูล
สิ่งที่ต้องมองหา:
เลือกผู้จำหน่ายที่มีสิทธิ์เข้าถึงข้อมูลโดยตรงและ/หรือร่วมมือกับแหล่งข้อมูลภายนอกที่อนุญาตให้รวบรวมข้อมูลในรูปแบบที่ถูกต้อง ผู้จำหน่ายที่มีคอนโซลวิเคราะห์แบบรวมศูนย์ที่เรียบง่ายสำหรับการรวบรวมและตรวจสอบอินพุตจะช่วยรักษาความสมบูรณ์ของข้อมูลและประหยัดเวลาให้กับคุณ
Question 3: What level of granularity are the data inputs?
เหตุใดสิ่งนี้จึงสำคัญ:
ยิ่งข้อมูลอินพุตละเอียดมากเท่าใด ผลลัพธ์ของโมเดลก็จะแม่นยำมากขึ้นเท่านั้น ตัวอย่างเช่น หากคุณเป็นผู้ค้าปลีก คุณสามารถดูกลยุทธ์การตลาดและผลลัพธ์ในระดับร้านค้าได้ ผลลัพธ์ก็จะแม่นยำกว่าหากคุณมีข้อมูลเฉพาะในตลาดภูมิศาสตร์หรือระดับประเทศเท่านั้น
สิ่งที่ผู้ขายของคุณอาจไม่บอกคุณ:
ผู้จำหน่ายบางรายรวบรวมข้อมูลเฉพาะในระดับตลาดภูมิศาสตร์หรือระดับประเทศเท่านั้น ซึ่งจะลดความแม่นยำและความสามารถในการดำเนินการของผลลัพธ์
สิ่งที่ต้องมองหา:
มองหาผู้จำหน่ายที่รวบรวมข้อมูลที่ละเอียดที่สุดเท่าที่มี ไม่ว่าจะเป็นข้อมูลระดับร้านค้า ระดับสาขา สถานที่ตั้งร้านค้าปลีก หรือระดับผลิตภัณฑ์ เพื่อให้แน่ใจว่าจะได้รับผลลัพธ์ที่แม่นยำและดำเนินการได้จริงมากที่สุด
Question 4: How do you ensure the accuracy of the data inputs?
เหตุใดสิ่งนี้จึงสำคัญ:
สุภาษิตโบราณที่ว่า “ขยะเข้า ขยะออก” นั้นเป็นจริงสำหรับการสร้างแบบจำลองการผสมผสานทางการตลาด การวิเคราะห์ทางสถิติที่แม่นยำเพียงพอด้วยข้อมูลที่ไม่แม่นยำอย่างยิ่งนั้นเป็นไปไม่ได้ หากคุณไม่มีข้อมูลที่ถูกต้อง ผลลัพธ์ที่ได้ก็จะไม่มีประโยชน์
สิ่งที่ผู้ขายของคุณอาจไม่บอกคุณ:
ผู้ขายบางรายพึ่งพาผู้ลงโฆษณาในการให้ข้อมูลอินพุตทั้งหมดโดยตรง พวกเขาไม่ตรวจสอบหรือทดสอบข้อมูลดังกล่าวเพื่อยืนยันความถูกต้อง จนกระทั่งการศึกษาสิ้นสุดลง (หรือไม่เคยเลย!) จึงจะระบุข้อผิดพลาดของข้อมูลได้
สิ่งที่ต้องมองหา:
ผู้จำหน่ายที่ดีที่สุดจะตรวจสอบความถูกต้องของข้อมูลในขณะที่รวบรวมข้อมูล หากข้อมูลดูไม่ถูกต้องหรือมีสิ่งผิดปกติ (เช่น กิจกรรมเพิ่มขึ้นอย่างมาก) ผู้จำหน่ายจะตรวจสอบกับผู้ให้บริการข้อมูลเพื่อให้แน่ใจว่ามีความถูกต้อง หลังจากรวบรวมข้อมูลแล้ว ผู้จำหน่ายควรประชุมกับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียที่สำคัญเพื่อตรวจสอบสรุปข้อมูลอินพุต ตรวจสอบให้แน่ใจว่าข้อมูลที่รวบรวมมาสะท้อนถึงความเป็นจริง และระบุข้อมูลที่น่าสงสัยใดๆ สรุปนี้เป็นการรวบรวมกิจกรรมที่มีประโยชน์จากแหล่งต่างๆ มากมาย และมักจะเป็นภาพรวมครั้งแรกของกิจกรรมทั้งหมดของผู้โฆษณา
Question 5: How granular are the insights?
เหตุใดสิ่งนี้จึงสำคัญ:
ข้อมูลเชิงลึกที่รายงานผลลัพธ์แบบละเอียดของแคมเปญ กลยุทธ์ ผลิตภัณฑ์ ผู้ค้าปลีก หรือพื้นที่ทางภูมิศาสตร์ที่เฉพาะเจาะจง ช่วยให้คุณดำเนินการเฉพาะเพื่อปรับปรุงผลลัพธ์ได้ ตัวอย่างเช่น ปัจจัยที่ขับเคลื่อนยอดขายแตกต่างกันไปตามรุ่นผลิตภัณฑ์
สิ่งที่ผู้ขายของคุณอาจไม่บอกคุณ:
ผลลัพธ์ที่แสดงผลกระทบเฉพาะที่ระดับช่อง (เช่น ทีวีในยอดรวม) และไม่เจาะลึกลงไปเพิ่มเติม จะไม่อนุญาตให้คุณแยกแยะสิ่งที่สร้างผลกระทบจริงๆ และวิธีปรับแต่งการตลาดของคุณให้เหมาะสม
สิ่งที่ต้องมองหา:
โมเดลการผสมผสานการตลาดที่มีประสิทธิภาพสูงสุดนั้นสร้างขึ้นจากข้อมูลที่มีรายละเอียดมาก และให้ข้อมูลเชิงลึกที่มีรายละเอียดมาก ตัวอย่างเช่น ผลกระทบของทีวีสามารถแบ่งออกได้ตามมิติต่างๆ เช่น ความคิดสร้างสรรค์/แคมเปญ ความยาวของโฆษณาหรือช่วงเวลาของวัน สิ่งพิมพ์ตามแคมเปญหรือประเภท และดิจิทัลใน YouTube เทียบกับการแสดงแบบดิจิทัล
ข้อมูลเชิงลึกที่แม่นยำและดำเนินการได้
ความต้องการของผู้โฆษณาในการมองภาพรวมของประสิทธิภาพการตลาดของตนถือเป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่ง คุณต้องการใช้เวลาไปกับการสร้างผลิตภัณฑ์ที่ดี ปรับแต่งข้อความ และสร้างกลยุทธ์สื่อที่มีประสิทธิภาพ ไม่ใช่การต่อรองกับผู้ขายหรือสงสัยแนวทางการวัดผลของคุณ
Marketers deserve a comprehensive and insightful understanding of their marketing – not compromised measurement services that lack actionability or accuracy. Use these nine questions to help you pick the best vendor for the job and you won’t have to accept second best. To learn more, download our ebrief: 9 Things Your Marketing Mix Vendor May Not Be Telling You.
