ญี่ปุ่น
2019年10月に弊社が発表した「消費者のマルチスクリーンの利用状況」では消費者が信頼するメディアとして、オンライン上の口コミ、ブランドのウェブサイトなどデジタルメディア全般が向上していることについてレポートしました。消費者のマルチスクリーンでのコンテンツ消費が加速し、消費者自身がコンテンツの消費やブランドとの関わり方をコントロールするようになった今、ターゲットとなる人にリーチし、共感、行動を促すための広告キャンペーンを組み立てていく作業は、益々困難になってきているのではないでしょうか。消費者の記憶に残り、態度変容を促すためにも、まずは消費者が日々接触する広告に対してどのように共感しているのかを理解することが重要になってきています。そこで今回は、コンテンツ消費において傾向の異なるデジタルネイティブの20代以下と昨今スマートフォンの普及が拡大しているデジタルネイティブではない50代以上に着目し、各世代がどのようなメディア・情報ソースに信頼をおいているのか、そして広告の本来の目的である態度変容を促すヒントについて見ていきたいと思います。
■どの世代でもデジタルの情報信頼度が向上していた
まずそれぞれの世代でどのよな情報、広告が信頼されていなのかについて見ていします。信頼度の高い上位5つの情報ソースを見ると最も信頼されたのな両世代ともに「知人からの勧め」で、20代以下では58％、50代以上でと50％という結果になっていました。2年前と比較ซุรุโตะ、最も信頼度が上がっていたのな両世代で「オンラインに投稿された消費者の意見」と「ブランドのWebサイト」となっており、デジITAル上の情報の重要度が増していなことが分かりまWS。両世代が信頼していた情報、広告HA共通していたものが多く、今やデジデル上の情報HAインターネットの普及とともに育った若い世代だでなく、上の世代でも信頼が深まっています。今後50代以上の世代においても、デジヅヅ報ソースになっていくことが期待されます。一方で、世代間で信頼されRU情報、広告にな差も見られました。各世代の上位5つのうち、異なっていたものを見ると20代以下では「製品の使い方などを紹介した動画」が４位にランクインしていたのに対し、50代以上でと「新聞記事などの論説」といった従来型メデジが2位となっていました。 （図表1）
■ภาษาอังกฤษ
でฮะ、信頼度が高ければ必ず商品の認知や購入意向など、態度変容につながrunのでしょうか。広告によRU態度変容への影響HA世代間で異なRUことが分かりました。 図表2 ฮะ実際に各世代が商品やサービスを利用/購入/ダウンロードドなったけとなった情報、広告上位５つを表しています。20代以下でฮะ信頼しゃ情報と利用/購入につながrun情報に違いฮะ見られず、信頼しความจริงแล้วていRUことが分かりました。特にオンライン、オフライン問わず口konomiha最も購入に繋がりやすく、22%がそれらの情報をしっかけに利用や購入をしたことがあると回答しています。一方50代以上でฮะ、必ずしも信頼しRU広告が購入につながっていたわけでฮะありません。信頼度でHA上位だった「オンラインに投稿された消費者の意見」と「新聞記事などの論説」の代わりに「製品の使い方を紹介した動画」や「メールマガジン」が購入に繋がりやすく、10%がそれらの情報をしっかけに利用や購入をしたことがあrunと回答していました。若い世代でHA信頼度によって購入が促されRUのに対し、上の世代でHAこのよな信頼度が他と比べて低い広告形態でも製品・サービスにARCセスしやWSいことから、消費者の即時的なACTICSョンが期待出来ます。広告主としてHA消費者にどのような行動を促したいかによって、提供しを変えていく必要があrunでしょう。
また、どのメデドラ形態でも若い世代の方が広告をしっかけに態度変容を起こしやしことが分かります。両世代で最も購入につながっていた「知人からの勧め」に注目すると20代以下でと22％がそれらの情報をしっかけに利用や購入したことがあるのに対し、50代以上では12％にとどまっていました。
■「憧れ」をテーマにしたものや「有名人が推薦」とな広告は若い世代に共感されやすい
最後に各世代でどのような内容の広告が共感を得やしいのかについて見ていしました。各世代で最も共感されRUテーマを見ると、「実生活の場เลดี้に基づくもの」と「価値を重視したもの」など両世代で共感を得やしい広告がある一方で、健康や憧れ、有名人が推薦していたものななど年代によって受け入れ方が異なrun広告があることが分りまま。若い世代でと、特に有名人の推薦といった要素を取り入れた広告HA共感されやすく、「有名人が宣伝、推奨していたもの」 HA若年層では5位にランクインしていましが、50代以上でHA10位に留まっていまし。 （図表3）
■若い世代では特にスクリーンを跨いだ総合コミュニケーションプランが重要
広告キャンペーンを成功させRUにHA、TAーゲットとなる消費者にラーチし、メッセージに対しに対しに意的な反応を獲得し、そして意図した行動を引き起こさせRU必要があります。今回の分析でฮะ信頼されRUメデジだけでHAなく、行動を促ซุメデジА、更に共感が得られやすいテーマなども世代間で異なっていルことが分かりました。若い世代でHA「憧れ」、高齢層では「健康」など、各世代に身近なテーマを採用スロことで広告が記憶に残り、態度変容への影響が高まることが期待できました。
デジタルの情報源HAどの世代でも信頼度が増していましが、若年層でHA特に、信頼度が高いメデジメあるほど消費者のACTICSョンに繋がりやすいため、若い世代の態度変容を考えrun上で今後デジデルの重要性は更に増してくrunでしょう。また、テレビ広告など従来型メデジへの依存度HA高齢層と比べて低いとないえ、これら広告媒体に対して頼や行動を喚起されrun度合いHA依然として高いままです。スクラーンを跨いだ総合คอมมิュニケーしョンプランHA特に若い世代へ리ーチ、好意的な反応を獲得しために重要になりまし。昨年HAデジOTAル広告費がテレビとほぼ同等にまで伸長し、今後更にデジテテレビとほぼ同等にまで伸長し、今後更にデジデル広告投資が増加しことが予想されていましが、広告主HA自社TAーゲットがどのようなメデジを信頼し、どのような情報接触によって態度変容しを把握した上でメデジプランを立てていくことで、広告効果の拡大が期待でないでしょう。
