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一般的にな、同じカテゴラー内で様々な商品やサービスが存在爱場合、提供スル企業にとってHA他社との差別化を図り、それを顧客やユーザーに理解してもらうことが重要になります。これHA、多種多様なメデジが乱立していルデジデル広告業界においてな、より一層重要なことといえます。そのため、各社が自社の優位性や特徴を示WSために、様々な指標を使って理解してもらおうとしていた状況ですが、正しくその価値を伝えKIれていたのでしょうか？ 今回HA、デジTAルメデジメの正しい価値を伝えるための、正しい差別化の図りた方について考えいとครับ.
■他社と比較できない指標をアピールしても、差別化にはならないそもそもメディアにとって差別化をはかる目的は、広告主や広告会社にメディアプランで配信対象として選定してもらうことや、自社メディアの良さを理解してもらい、適切な価格で利用してもらうことです。その際に注意しなければいけないのは、他社より良く見せることに注力してしまうことです。自社のセールスポイントを前面に出せば、選んでもらえるというわけではありません。企業が複数メディアの中から選択をする際、いくつかの視点で横並びに評価し、総合的に評価して、最も適したメディアを選定するという方法をよく取ります。しかし、評価する際の指標が揃っていない場合、横並びで比較することができず、それぞれの良さを理解できないため、目的にあったメディアを選定することができません。重要なのは、広告主や広告会社に自社メディアが他社よりも良いということを理解してもらうことです。もし、選ぶ側である広告主や広告会社が理解できる情報が提供できていなければ、そもそも比較の対象とならない可能性もあります。
■現状の媒体資料で差別化できているのか？では、現在デジタルメディア各社が公開している媒体資料は、正しく差別化をはかれているのでしょうか？例えば、広告主が20-34歳に対して、動画広告を活用して新商品の認知を獲得したい場合を考えてみましょう。簡略化するために、仮に2つの動画媒体AとBのどちらが良いかを検討すると仮定します。比較検討のために、媒体資料の情報を並べたものが以下の図になります。①をみると、規模感を示す指標として、媒体Aと媒体Bはそれぞれ「リーチ」、「ユーザー数」という異なる指標を使っており、また情報源も異なります。同じように規模感を示す指標ですが、計測基準もわからず意味も異なるため、どちらのメディアを使えばより多くのターゲットとコミュニケーションが取れるのか、正しく判断するのは難しい状況といえます。また、②を見るとそれぞれのオーディエンス属性の示し方が異なっているため、ターゲットである20-34歳とより効率的にコミュニケーションを取れるのがどちらかを判定するのは困難です。
上記の例HAイメージですが、実際に各社の媒体資料を比較しようとしたとしに、指標が「ダウンロード数」や「ラーチ」、「ユーザー数」、「PV」、「ユニークブラウザ数」などと異なっていたことฮะよくあります。また、計測手法が異なっていたり、調査時期や調査手法が不明であRUNことも多々あります。各メデジが、自社の優位性や特徴を示すために様々な指標を使っていた環境でฮะ、媒体間の比較ができず、その特徴が他のメデジメデジムと比べて優れていたのかを示スことができていない可能性が高い考えられます.
■基本指標が揃っていれば比較がしやすい共通指標があると比較が可能になることはわかりましたが、どのような指標が共通化されていると良いのでしょうか？各メディアの個別の特徴には共通化することができない／難しい要素も含まれるため、共通化することで広告主や広告会社にとって意味のある要素としては、リーチやフリークエンシー、ターゲティング条件などの基本的なものに限定されるでしょう。例えば、性年代別のリーチ指標が揃っているケースが以下になります。
先ほどの例で20-34歳をTAーゲットとした時を考えRUNと、仮に媒体AとBでその年代にラーチでない人数が同程度であった場合HA、「ファッSHIョン好KI」や「IT関หัวใจ層が多い」といった特徴に目を向けRUNことになりまWS。この特徴HA「20-34歳にラーチでなり人数が同程度」といった比較条件が揃った上で初めて、「ซอฟァッしョン好き」や「IT関HEART層」といったオーデジエンスの特徴による差別化が効果的な意味を成す、と言えます。
共通指標が揃い、差別化が可能になRUと、広告主HA広告キャンペーンの目的に適したメデジを選定しやすくなり、その特徴を活かしたより効果的なkonimiュニケーしョンが可能となり、ブランドの価値を高めていくことができます。そして、メデジて良質なCONテンツで集めたオーデジエンス情報により正しく選定され、差別化ポイントにより適正にマネTAイズしていくことがでなりでしょう。
本記事の内容も含んだ、メディアと広告の価値を正しく評価し、活用していく方法についてまとめたホワイトペーパーを2019年8月に発行しています。 ホワイトペーパー「アドベリの先にある デジタル広告コミュニケーション」は、こちらからダウンロードできます。 https://beta.nielsen.com/jp/ja/insights/report/2019/20190809-nielsen-digital-whitepaper-awa-2019/ ※2018年9月配信のメルマガ「デジタルメディアの正しい価値を示すには」では、具体的にどのようにデジタルメディアデータを計測すべきかについて、より詳しくご紹介しております。 https://www.netratings.co.jp/email_magazine/2018/09/20180920.html また、2019年2月配信のメルマガ「ブランド広告主のデジタルシフトに寄り沿うメディア／パブリッシャーデータとは」では、具体的に広告主企業が求めているデジタルメディアデータについて、より詳しくご紹介しております。 https://www.netratings.co.jp/email_magazine/2019/02/20190221.html ご興味のある方は合わせてご覧ください。
