Veganuary 2022: gastos recordes com publicidade em torno do tema alimentação vegetal

Estudo da Nielsen mostra a relevância do mês promocional para o marketing de alimentos

Hamburg, 29. März 2022 – Das Marktforschungsunternehmen Nielsen hat sich in einer neuen Untersuchung näher mit dem Interesse und den Werbemaßnahmen rund um den Themenmonat „Veganuary“ zu pflanzlicher Ernährung auseinandergesetzt. Dieser hat sich bereits als wichtiger Aktionsmonat für die Lebensmittelindustrie etabliert und treibt die Bruttowerbeausgaben der Unternehmen seit dem ersten Aktionsmonat 2020 immer weiter nach oben: So sind gemäß einer neuen Nielsen-Analyse die Bruttowerbeausgaben im Vergleich zum Vorjahr um das 2,5-Fache gestiegen. Dabei sollten werbetreibende Unternehmen vor allem die weibliche Zielgruppe sowie die Altersgruppe der 18- bis 49-Jährigen im Blick haben.

Im Rahmen einer aktuellen Analyse hat Nielsen die Bruttowerbeausgaben und Aktionen von einer Auswahl an 93 teilnehmenden Unternehmen in den Januar-Monaten 2020 bis 2022  betrachtet. Dabei wurden über 3.400 ausgewählte Motive aus TV, Print, Radio, Out of Home (OOH), Werbesendungen, YouTube sowie Social Media ausgewertet. Demnach stieg seit dem Jahr 2020 die Anzahl der Kreationen, die vegane Ernährung oder Lebensmittel bewerben, von zunächst 29 Kreationen auf 113 in diesem Jahr an. Werbekreationen, die explizit auf den Veganuary eingehen, nahmen moderat von 21 Kreationen im Jahr 2021 auf 26 zu. Analog dazu verliefen die geschätzten Bruttowerbeausgaben rund um den Begriff „vegan“: Diese stiegen von rund 9,3 Millionen Euro im Jahr 2021 um 149 Prozent auf circa 23,2 Millionen Euro in diesem Jahr.

Diversidade de produtos e proteção climática como gancho

A Nielsen dividiu os motivos recorrentes e as promessas publicitárias em cinco categorias para esta análise exemplar. Em particular, a promessa publicitária “Mais variedade e gama de produtos” e a ampliação da gama de produtos com o slogan “Agora também vegano” são utilizadas por muitas marcas conhecidas, como Aldi, Lidl, Edeka ou Rügenwalder Mühle. Outros aspectos, como a associação entre alimentação vegana e proteção climática, o incentivo para experimentar coisas novas e a possibilidade de substituir a carne por produtos vegetais, são destacados por marcas como Ikea, Rossmann ou LikeMeat.

De acordo com a análise exemplar e com base nos cálculos da Nielsen sobre os gastos brutos com publicidade, os varejistas de alimentos Edeka e Penny investiram milhões este ano: cerca de 5,6 milhões de euros podem ser atribuídos à rede de descontos Penny por sua campanha em grande escala na televisão e em revistas populares, que abordou o tema do clima. Por outro lado, a Nielsen analisou um gasto bruto com publicidade de cerca de 4 milhões de euros para os conteúdos televisivos, radiofónicos e do YouTube da Edeka em torno da gama de produtos veganos. Além disso, foram calculados 3,6 milhões de euros em gastos brutos com publicidade para a campanha televisiva da fabricante de alimentos Endori Food sobre produtos alternativos à base de proteínas vegetais.

“Vemos claramente que o Veganuary desempenha um papel cada vez mais importante para as empresas na Alemanha, também no que diz respeito aos gastos com publicidade e às ações relacionadas com o mês da campanha”, afirma Christina Meier, consultora de vendas da Nielsen. “Embora o Veganuary tenha sido celebrado pela primeira vez na Alemanha em 2020, os gastos com publicidade relacionados ao mês de ação cresceram cerca de 750% desde então. Esse forte aumento no interesse sugere que o Veganuary continuará a nos ocupar nos próximos anos e terá uma importância cada vez maior nos orçamentos de publicidade das empresas.”

Comportamento do usuário: O Veganuary é feminino e jovem

Mas como os usuários reagem à ofensiva publicitária das empresas? O rastreamento e a análise de URLs relacionadas a termos como “vegano”, “vegetariano” e “Veganuary” trazem uma imagem clara do público-alvo. De acordo com a Nielsen Digital Content Measurement, as mulheres demonstram um grande interesse: cerca de 58% dos usuários de desktop e 73% dos usuários móveis eram do sexo feminino, de acordo com a análise da Nielsen. Os interessados na faixa etária de 18 a 49 anos utilizaram principalmente dispositivos móveis para se informar. As pesquisas mais populares foram receitas veganas, alternativas veganas ou produtos substitutos, bem como a questão de saber se um produto é vegano. No geral, o interesse pelo tema cresceu cerca de 20% desde janeiro de 2021. No ano anterior, o aumento do interesse foi ainda maior – a Nielsen registrou um aumento de cerca de 42%.

„Während unsere Analyse zum größten Teil die Werbekreationen im Offline-Bereich betrachtet hat, sollten Unternehmen den starken Interessenanstieg im Online-Bereich keinesfalls ignorieren“, erklärt Stella Freymuth, Senior Sales Consultant bei Nielsen. „Mit dem sich schnell verändernden Mediennutzungsverhalten in Richtung digitaler Kanäle sollten sich auch die Investitionen werbetreibender Marken in den nächsten Jahren auf diesen Bereich konzentrieren. Um im Ringen um die Aufmerksamkeit der Nutzer:innen die richtige Zielgruppe erreichen zu können, sollten Marken ständig ihre Strategien messen und optimieren, um sich von ihren Mitbewerbern abzuheben und Kampagnen effizient und effektiv zu gestalten.“ Nielsen kann plattformübergreifend – sowohl online als auch offline – das Mediennutzungs-verhalten und die Werbemarktentwicklungen messen und so die Vorlieben unterschiedlicher Zielgruppen analysieren und auswerten. Mit diesem Zielgruppenverständnis sind Unternehmen und Werbetreibende in der Lage, die für sich wichtigsten Chancen zu erkennen und ihr Wachstum zu beschleunigen.