O South by Southwest (SXSW) é definido pela diversidade - no conteúdo de suas sessões, em seus apresentadores e artistas e em seus 400.000 participantes. O festival deste ano foi o cenário perfeito para a Nielsen compartilhar a importância da representação e da diversidade nos dados.
Nielsen released new research during SXSW about the risks associated with only using big data for audience measurement, and those risks involve representation. Kelly Abcarian, General Manager of Advanced Video Advertising for Nielsen, presented the findings during the “Taming the Flood of Accurate Data Measurement” session. During her presentation, Kelly described the work Nielsen has done to address the evolving fragmentation in the media market by synergizing a big data approach with return-path data (RPD) providers.
So what exactly is RPD?
Em termos de visualização de TV, RPD são dados que os consumidores transmitem de volta para seus decodificadores, como ligar um dispositivo, mudar de canal ou selecionar um programa em um menu de vídeo sob demanda (VOD). Embora esses dados tenham valor, eles não são específicos para cada pessoa e não representam todo o universo da TV.
Abcarian descreveu os desafios de usar esses conjuntos de big data isoladamente para entender diversos públicos e forneceu insights sobre por que as empresas não podem levar em conta os comportamentos ausentes do público com ponderação ou modelagem, independentemente do tamanho e da escala do big data.
"Esses conjuntos de big data não podem ser usados para representar o que não medem e não capturam", enfatizou Kelly.
Por exemplo, as residências com decodificadores que retornam dados se comportam de forma diferente das residências com transmissão pelo ar, residências somente com banda larga e até mesmo residências com cabo/satélite que têm decodificadores, mas não retornam dados.
“As we work to train data sets—or, create synthetic ones—it’s essential to know the quality of the input in order to drive an outcome that brings transparency and truth, which is why we invest heavily in our representative panels,” said Kelly. “Big data and panels both have a role in today’s marketplace, and Nielsen is proud to have a unique combination of both to advance measurement for the future.”
O que os dados que não são de nível pessoal, como o RPD-only, deixam de ver é a cultura e a experiência de vida das pessoas. Stacie de Armas, vice-presidente de iniciativas estratégicas e engajamento do consumidor, e David Bakula, vice-presidente sênior da Nielsen Music, aproveitaram nossos dados de nível pessoal, que capturam as maneiras exclusivas e culturalmente influenciadas com que os consumidores latinos interagem com a mídia e fazem compras, para ilustrar a oportunidade para as marcas que conseguem estabelecer conexões autênticas com esses consumidores durante a sessão "Latinx Digital Lives: Culture, Content, and Community".
“Technology has fundamentally changed the U.S. Hispanic consumer experience. Their relative youth, and predisposition to all things tech and digital, help us understand just how influential these consumers are in shaping American trends,” said Stacie. “U.S. Hispanics are tech ‘super consumers’ and trendsetters. Understanding what drives their affinity for the newest gadgets, apps and platforms provides an opportunity for brands to digitally engage this consumer and drive future growth.”
Stacie pediu aos participantes que não subestimassem a influência da cultura e o papel que o desejo de conexão com suas famílias e comunidades desempenha na forma como os consumidores latinos interagem com a tecnologia. "A predisposição dos consumidores hispânicos dos EUA para conexões pessoais e compartilhamento na vida cotidiana está profundamente enraizada na cultura. Portanto, esses consumidores buscam interações pessoais semelhantes em plataformas digitais. Isso ressalta a importância de um diálogo digital autêntico e pessoal com o consumidor latino de hoje."
A parte da palestra de David destacou o papel fundamental que a música desempenha na experiência digital dos latinos. "A música é incrivelmente importante para os consumidores latinos, que ouvem mais música e gastam mais dinheiro com música do que qualquer outro grupo. A comunidade latina está na vanguarda de todas as coisas digitais, incluindo o consumo de música digital, e o gênero de música latina se beneficiou disso."
David shared that U.S. Hispanics are “experience music consumers,” which means they prefer curated experiences like playlists, and they skip fewer songs when streaming. He also noted that Hispanics spend more time connecting socially with artists and other fans, as they are more likely to share music with friends and family. “Music offers a unique and authentic opportunity for brands to connect with the US Hispanic consumer.”
Nossa presença no SXSW se concentrou em experiências granulares do consumidor, pois à medida que o mundo se torna mais diversificado e o ecossistema de mídia mais fragmentado, as empresas precisam se aprofundar para alcançar os consumidores que as ajudarão a impulsionar o crescimento futuro.
