사우스 바이 사우스웨스트(SXSW)는 세션의 콘텐츠, 발표자 및 연예인, 40만 명의 참석자 등 다양성으로 정의할 수 있습니다. 올해 페스티벌은 닐슨이 데이터의 대표성과 다양성의 중요성을 공유할 수 있는 완벽한 배경을 제공했습니다.
Nielsen released new research during SXSW about the risks associated with only using big data for audience measurement, and those risks involve representation. Kelly Abcarian, General Manager of Advanced Video Advertising for Nielsen, presented the findings during the “Taming the Flood of Accurate Data Measurement” session. During her presentation, Kelly described the work Nielsen has done to address the evolving fragmentation in the media market by synergizing a big data approach with return-path data (RPD) providers.
So what exactly is RPD?
TV 시청과 관련하여 RPD는 소비자가 기기를 켜거나 채널을 변경하거나 주문형 비디오(VOD) 메뉴에서 프로그램을 선택하는 등 셋톱박스로 다시 전송하는 데이터입니다. 이 데이터는 가치가 있지만 개인별 데이터는 아니며 전체 TV 시청자를 대표하지도 않습니다.
애브캐리언은 이러한 빅데이터 세트만으로는 다양한 잠재고객을 이해하는 데 어려움이 있음을 설명하고, 빅데이터의 크기와 규모에 관계없이 가중치나 모델링으로 누락된 잠재고객의 행동을 설명할 수 없는 이유에 대한 인사이트를 제공했습니다.
"이러한 빅 데이터 세트는 측정하고 포착하지 못한 것을 표현하는 데 사용할 수 없습니다."라고 Kelly는 강조합니다.
예를 들어, 데이터를 반환하는 셋톱박스가 있는 가정은 공중파 가정, 광대역 전용 가정, 심지어 셋톱박스는 있지만 데이터를 반환하지 않는 케이블/위성 가정과 다르게 작동합니다.
“As we work to train data sets—or, create synthetic ones—it’s essential to know the quality of the input in order to drive an outcome that brings transparency and truth, which is why we invest heavily in our representative panels,” said Kelly. “Big data and panels both have a role in today’s marketplace, and Nielsen is proud to have a unique combination of both to advance measurement for the future.”
RPD 전용과 같은 개인 수준 데이터가 놓치는 것은 사람들의 문화와 생생한 경험입니다. 전략 이니셔티브 및 소비자 참여 부문 부사장인 스테이시 드 아르마스와 닐슨 뮤직의 수석 부사장인 데이비드 바쿨라는 '라틴계 디지털 라이프' 세션에서 라틴계 소비자가 미디어와 상호작용하고 구매하는 방식이 독특하고 문화적으로 영향을 받는다는 점을 포착한 사람 수준 데이터를 활용하여 이러한 소비자와 진정성 있는 관계를 맺을 수 있는 브랜드가 어떤 기회를 얻을 수 있는지 설명했습니다: 문화, 콘텐츠, 커뮤니티" 세션에서 라틴계 디지털 라이프: 문화, 콘텐츠, 커뮤니티
“Technology has fundamentally changed the U.S. Hispanic consumer experience. Their relative youth, and predisposition to all things tech and digital, help us understand just how influential these consumers are in shaping American trends,” said Stacie. “U.S. Hispanics are tech ‘super consumers’ and trendsetters. Understanding what drives their affinity for the newest gadgets, apps and platforms provides an opportunity for brands to digitally engage this consumer and drive future growth.”
스테이시는 참석자들에게 문화의 영향력과 가족 및 커뮤니티와의 연결에 대한 욕구가 라틴계 소비자가 기술과 상호작용하는 방식에 미치는 역할을 과소평가하지 말 것을 촉구했습니다. "미국 히스패닉계 소비자들은 일상 생활에서 개인적인 관계를 맺고 공유하려는 성향이 문화에 깊이 뿌리내리고 있습니다. 따라서 이러한 소비자들은 디지털 플랫폼에서도 이와 유사한 개인적인 상호 작용을 추구합니다. 이는 오늘날의 라틴계 소비자와의 진정성 있고 개인적인 디지털 대화의 중요성을 강조합니다."
데이비드는 라틴계 디지털 경험에서 음악이 차지하는 중추적인 역할에 대해 강조했습니다. "음악은 다른 어떤 그룹보다 더 많은 음악을 듣고 음악에 더 많은 돈을 지출하는 라틴계 소비자들에게 매우 중요한 요소입니다. 라틴계 커뮤니티는 디지털 음악 소비를 비롯한 모든 디지털의 최첨단에 있으며, 라틴 음악 장르도 그 혜택을 누리고 있습니다."
David shared that U.S. Hispanics are “experience music consumers,” which means they prefer curated experiences like playlists, and they skip fewer songs when streaming. He also noted that Hispanics spend more time connecting socially with artists and other fans, as they are more likely to share music with friends and family. “Music offers a unique and authentic opportunity for brands to connect with the US Hispanic consumer.”
세상이 더욱 다양해지고 미디어 생태계가 더욱 세분화됨에 따라 기업은 미래 성장을 견인할 소비자에게 다가가기 위해 더 깊이 파고들어야 하기 때문에, 이번 SXSW에서는 세분화된 소비자 경험에 초점을 맞췄습니다.
