O Big Data continua aumentando à medida que o número de dispositivos que usamos diariamente continua a crescer - e isso está confundindo os profissionais de marketing que buscam a medida mais precisa do retorno sobre o investimento (ROI) de marketing. Mas, em vez de uma única medida, uma abordagem de vários modelos pode ser a melhor chance de os profissionais de marketing medirem o impacto total da eficácia do marketing.
Nielsen’s president of global MROI solutions, Ross Link, recently shared findings from the Digital Media Consortium (DMC) II at Re!Think 2016 about how such an approach can help fill the gaps inherent in big data today. However, this strategy isn’t one size fits all—the type of data a marketer has available in terms of granularity and coverage will dictate what methodology they should use.
Nielsen founded the DMC in response to the recent proliferation of big data that has driven a rapid change in marketing ROI measurement techniques. The goal of the DMC II was to improve industry practice in the precise measurement of digital media effectiveness. Specifically, it used granular, household-level data to see how common statistical methodologies with different data limitations—marketing mix modeling (MMM), multi-touch attribution (MTA) and matched panel analysis (MPA)—can work together to get the most accurate ROI for marketers.
"Pensávamos que uma metodologia de modelagem seria a melhor, mas descobrimos que cada abordagem ainda merece um lugar no kit de ferramentas do profissional de marketing moderno. Quando usar o MMM, o MTA ou o MPA depende do tipo de dados que o profissional de marketing tem disponível e do que ele está procurando medir", disse Link. "Por exemplo, quando o impacto de todo o marketing pode ser vinculado a um indivíduo específico (ou seja, dados de fonte única), a solução ideal é, sem dúvida, a regressão em nível de domicílio (MTA). Isso pode ser possível agora para os profissionais de marketing que investem apenas em táticas digitais, mas para a maioria das marcas que utilizam veículos de marketing off-line atualmente, os dados de fonte única provavelmente não estarão disponíveis por pelo menos mais alguns anos nos EUA e por décadas nos mercados em desenvolvimento."
Link continuou, revelando que, até que os dados de fonte única se tornem realidade, os profissionais de marketing devem aproveitar o MMM no nível da loja, principalmente quando procuram otimizar o ROI de forma holística em todos os fatores de negócios, tanto on-line quanto off-line. Por outro lado, quando o objetivo é se concentrar apenas na medição do ROI de investimentos em mídia digital específica, como display e vídeo, os profissionais de marketing devem utilizar o MPA no nível da família.
O DMC I incluiu uma parceria entre a Nielsen, o Google, o Facebook e sete grandes anunciantes para identificar insights inovadores sobre a medição precisa do ROI das redes sociais (incluindo mídia digital paga, própria e adquirida). O estudo foi baseado em 1,5 bilhão de impressões do Facebook, 600 milhões de impressões de pesquisa do Google e uma análise de US$ 2 bilhões em vendas.
A DMC II foi criada para solucionar os desafios da análise de atribuição no setor com base nos dados disponíveis atualmente. A DMC II analisou 11 marcas de bens de consumo embalados (CPG) em nove categorias que englobam US$ 30 bilhões em vendas, 3,6 bilhões de impressões de display digital, 300 milhões de impressões de vídeo digital e 4.000 campanhas publicitárias.
