TV audiences continue to cut cords and embrace streaming. As of May 2023, the percentage of U.S. TV homes with cable had fallen to 46.4%1, down 12% in a single year. With significantly more choice available on streaming platforms, the appeal is clear, but the wide dispersal of content has made it cumbersome for audiences to find something to watch.
De acordo com a Pesquisa de Consumo de Conteúdo de Streaming da Nielsen de junho de 2023, o público agora gasta uma média de 10 minutos e meio procurando algo para assistir, o que representa um aumento em relação aos quase sete minutos e meio do início de 2019. A situação piora: 20% do público diz que não sabe o que assistir antes de começar a procurar, não consegue encontrar algo para assistir e, em vez disso, decide fazer outra coisa.
Há dois fatores principais que inibem a descoberta de conteúdo no atual mundo da TV que prioriza o streaming:
- Uma grande variedade de conteúdo e fontes de conteúdo
- Metadados de mídia limitados
Let’s dive into each of these.
O cenário atual de conteúdo de vídeo está em expansão
In just a few short years, choice and engagement with it have exploded. When Nielsen launched The Gauge in May 2021, streaming accounted for 26% of total TV usage, and only five streaming services were independently reported within it. In July 2023, streaming had grown to account for 38.7% of total TV use and 11 individual services were independently reported2. But that’s just the tip of the iceberg.
Globally, TV audiences now have more than 2.7 million individual video titles3 to choose from, and 86.7% of them are available on streaming services. There was a time when audiences had just a small handful of streaming services to choose from, but now Gracenote Global Video Data has a record of nearly 40,000 distinct channels and streaming video sources4 for audiences to choose from.
Combinados, a vasta gama de títulos de vídeo individuais e os serviços de streaming que os oferecem se tornaram excessivos para muitos navegarem. O público tem todo o controle, mas se não encontrar algo de que goste, uma opção diferente está a apenas um clique de distância.
Metadados aprimorados ajudam na descoberta de conteúdo moderno
Quando um programa de TV ou filme estava disponível em um canal de transmissão ou a cabo específico e programado para um determinado horário, os metadados associados a ele não precisavam incluir muito mais do que as informações mais básicas do programa: título, elenco principal, gênero, classificação, tempo de exibição etc. Em meio às opções disponíveis atualmente, esse nível básico de metadados não é capaz de ajudar o público a encontrar algo em que esteja pessoalmente interessado. Basta pensar, por exemplo, em quantos programas se enquadram no gênero drama.
Para oferecer ao público a capacidade de ter jornadas de descoberta de conteúdo bem-sucedidas, muitos criadores, distribuidores e plataformas estão aproveitando os descritores de vídeo da Gracenote - metadados granulares que fornecem uma visão muito mais completa de um programa de TV ou filme individual.
To illustrate, consider the Showtime drama series The L Word. During its original run from 2004-2009, audiences simply had to check a schedule and tune to the network to watch the program. Today, it’s one of the more than 2.3 million titles available to global streaming audiences. This reality highlights the importance of personalization and the user experience within individual services.
Available on many services globally, the 73 episodes in The L Word might not be featured in a service’s recommendation carousel or called out among the many other programs it offers. To help connect this program with viewers that might be interested in watching it, there are 31 individual descriptors that provide more nuanced, in-depth information that is supplementary to the core, foundational program information.
Além de potencializar a descoberta de conteúdo, os metadados granulares serão essenciais à medida que a distribuição de conteúdo se afastar dos acordos de licença exclusiva. Qualquer serviço que ofereça o mesmo conteúdo que um serviço concorrente precisará se apoiar em algo diferente do conteúdo para atrair e manter o público envolvido.
While the growing range of free ad-supported television (FAST) channels largely contain content that can be found elsewhere, the trend is filtering into traditional streaming services as well. HBO, via Warner Bros. Discovery (WBD), for example, recently broke character by licensing the distribution rights to several of its high-profile original titles to Netflix—a move that followed WBD’s announced FAST partnership with Roku and Tubi involving a handful of titles that were previously exclusive to HBO.
"No momento, há muitas experiências, mas muito pouca personalização", diz Filiz Bahmanpour, vice-presidente de produtos da Gracenote, uma empresa da Nielsen. "Muitos dizem que os serviços FAST precisarão de conteúdo exclusivo, programação original e marketing para ter sucesso, mas acho que a experiência do usuário e a personalização serão os verdadeiros diferenciais. Todos os serviços de streaming, incluindo o FAST, precisam levar o conteúdo e a publicidade certos para o usuário certo por meio de merchandising, curadoria e ciência de dados."
A clear shift is underway within the streaming industry. Subscriber acquisition is no longer the key to long-term growth, especially as media research house Digital TV Research recently forecasted that global FAST e ad-supported video on-demand ad revenue will hit $109 billion by 2028. With the content landscape widening, complemented by a shift away from content exclusivity, the burden of audience engagement will continue to shift to individual platforms and services.
For additional insight, download our latest State of Play report, which focuses on the importance of data-driven personalization and streaming content discovery.
Notas
1 Nielsen National TV Panel, May 15, 2023
2 Services are independently reported once they account for at least 1% of total TV usage
3 Dados de vídeo globais da Gracenote
4 As of June 2023. Each channel represents a unique source of linear programming, such as ABC and Flicks of Fury, an original channel on Pluto TV. Each streaming video source represents an individual provider, such as Netflix and Disney+.
