Com o surgimento do movimento Black Lives Matter, muitos profissionais de marketing se comprometeram a aumentar seus investimentos em mídia de propriedade de negros. O movimento de justiça social também inspirou todos os consumidores - não apenas os consumidores diversificados - a esperar que as marcas e empresas façam mais para apoiar causas sociais, inclusive por meio das mensagens em sua publicidade. A publicidade em mídias de propriedade de diversos grupos geralmente permite que as marcas engajem melhor diversos segmentos de público e hiperfocem as mensagens. Mas agora que as marcas estão assumindo compromissos, como elas podem garantir que seu dinheiro esteja realmente fazendo a diferença?
The first step is to raise the visibility of the diverse media suppliers that exist so they have a fair and equitable chance to get in front of ad buyers. Advertisers who want to respond to calls for social justice with commitments to spend more on diverse media know that it’s about more than just targeting diverse consumers. Prioritizing diverse-owned and diverse-operated media is a way to break through systemic barriers within the billion-dollar advertising industry for diverse media suppliers. This, in turn, creates a more equitable playing field for historically excluded media outlets to compete with the larger media companies. Some diverse media owners have even taken matters into their own hands. Group Black, for example, a collective and business accelerator for Black-owned media, launched to deepen the pipeline of Black-owned media companies, supported by a $75 million ad-spend target from ad agency WPP.
Identifying all the players in the diverse-owned media market and showing the value of their audience is another critical step. Nielsen is working with industry organizations such as ANA’s Alliance for Inclusive and Multicultural Marketing (AIMM) and Media Framework MAVEN to identify and provide aggregated metrics on the reach and audience profiles of validated and certified diverse/minority owned media so marketers and agencies can discover and build partnerships with these companies.
A criação de paridade de medição para empresas de mídia de propriedade diversa também exigirá melhores ferramentas de medição. A Nielsen tem preenchido essa lacuna revisando suas políticas de relatórios e preços para incluir fornecedores de mídia mais diversificados. Desde novembro de 2021, o serviço de TV local da Nielsen inclui estimativas de audiência de estações de TV de propriedade de minorias e sem fins lucrativos com potência total e sem assinaturas. Além disso, as estações de rádio de propriedade de minorias que se qualificam para o status de isentas também são relatadas no Nielsen Audio in Summary Data Sets, independentemente do status de assinante. A Nielsen está trabalhando diretamente com diversos fornecedores de mídia para oferecer maior transparência e métricas mais granulares que os anunciantes estão procurando. Um exemplo é a Canela Media, uma empresa de mídia de propriedade latina, que triplicou o número de campanhas medidas pela Nielsen como parte do programa piloto.
Advertisers can also lean in to ensure that there is long-term systemic change, and that their increased investment is not just a “check the box.” General Motors, which has pledged to allocate 4% of its U.S. advertising budget to Black-owned media companies by 2022, plans to double that to 8% by 2025. One of the challenges for emerging diverse-owned media companies is that some are not officially certified as a minority business, so investments made with them may not count toward an advertiser’s diverse spend goals. Nielsen has collaborated with P&G to seed a fund with the National Minority Supplier Development Council (NMSDC). This fund supports the certification process, expanding the pipeline of diverse owned media officially defined as a Minority Business Enterprise (MBE). The more diverse media owners defined as an MBE, the more opportunity for ad spend to be included in an advertiser’s diverse investment goals.
Está claro por que as empresas assumiram o compromisso de aumentar os gastos com anúncios em mídias diversificadas. Para causar o maior impacto possível com esse dinheiro, é necessário um compromisso maior com a compreensão real do cenário de mídia diversificada e de como conquistar os consumidores. Com um cenário de mídia cada vez mais fragmentado, investir em mídia de propriedade diversificada é uma estratégia vencedora de longo prazo para os anunciantes.
Additional Resources
Alcance da mídia de propriedade diversificada e perfis de público
To learn more, contact Nielsen.
