A esta altura, todos os profissionais de marketing já sabem que os cookies de terceiros serão extintos em breve. Embora esse fato possa ter deixado alguns profissionais de marketing perdidos quanto à forma de segmentar e envolver os consumidores daqui para frente, os cookies de terceiros foram mais uma muleta do que um catalisador quando se tratou de desenvolver campanhas impactantes e sustentar o crescimento dos negócios a longo prazo.
Marketers need to focus on the entire funnel in order to sustain a pipeline of future sales, and while third-party cookies allow marketers to connect consumers’ journeys and experiences, they limit marketers from knowing specific information about individual buyers or how that information changes over time. This can lead to marketers developing blanket messaging that resonates with only a fraction of their audiences. That’s a problem, since 90% of U.S. consumers respond positively to marketing personalization.
Ao fortalecer a forma como eles obtêm e aproveitam seus próprios dados primários, os profissionais de marketing têm a oportunidade de entender os consumidores em um nível mais significativo e, portanto, estar em posição de se destacar quando se trata de personalização.
Os dados primários permitem que os profissionais de marketing desenvolvam mensagens mais nítidas
A coleta direta de dados de clientes, como por meio do aplicativo de uma marca ou do histórico de compras de um comprador, permite que os profissionais de marketing criem anúncios mais específicos do que os que poderiam obter usando fontes externas. Para os profissionais de marketing que tradicionalmente dependem de cookies de terceiros para direcionar suas atividades de marketing, essa mudança pode trazer uma curva de aprendizado. Felizmente, eles não precisam coletar e analisar dados primários inteiramente por conta própria.
Para dar suporte às suas abordagens de dados, os profissionais de marketing podem adotar sistemas de análise capazes de atribuir comportamentos de consumidores a ativações específicas para ver quais esforços estão gerando retorno e quais estão fracassando. Por exemplo, os consumidores clicam em um determinado anúncio com mais frequência quando ele é exibido como uma postagem social paga ou como um anúncio in-stream? Com essa visibilidade da jornada do público-alvo, os profissionais de marketing podem evitar investir em táticas que não levam os compradores a agir.
Since marketers can monitor this information in more real time, they can keep up with how macro-level world events and cultural trends are influencing consumer needs and preferences to address audiences in a way that reads as timely and nuanced. Messaging that resonated one week might miss the mark the next based on evolving consumer needs. For example, while consumers’ receptiveness toward COVID-19-centric ads has waned over the past year-plus, Nielsen research found that 90% of Americans still express favorability toward companies that prioritize well-being in their messaging. Marketers need to be able to catch these changes in audiences’ receptiveness quickly and pull outdated campaigns before audiences think a brand is out of touch.
Com cookies de terceiros, os profissionais de marketing podem ter uma lista de clientes em potencial para segmentar, mas não têm como promover esses leads. Com ferramentas avançadas de análise, os profissionais de marketing podem criar perfis de seus compradores e usar o histórico desses indivíduos com a marca para adaptar as mensagens futuras de acordo com seus desejos e necessidades exclusivos. Dessa forma, os profissionais de marketing podem monitorar como os compradores individuais evoluíram.
Priorizar as preocupações com a privacidade dos compradores
O marketing, quando executado de forma eficaz, funciona como um diálogo entre as marcas e seus consumidores. O modo como o público se envolve com uma nova campanha pode revelar percepções sobre as preferências de compra e as necessidades de estilo de vida atuais. Os profissionais de marketing podem então responder com novas ofertas. Da mesma forma, os consumidores concedem informações pessoais aos profissionais de marketing para receber um serviço mais intencional deles. Essa troca pode ser vantajosa para ambos os lados.
That said, not everyone is willing to be a part of this transaction due to concerns over how their information will be used. Forty percent of U.S. consumers admit they’re not comfortable sharing data with brands. With consumers concerned over whether their information will be used responsibly, it’s critical that marketers articulate how a consumer’s data will be used to improve their experience with the brand, as well as what measures the brand is taking to protect that data. Showing consumers how they will benefit from this (e.g., they’ll receive personalized product recommendations) increases the odds they’re willing to share their information.
Embora, tecnicamente, os profissionais de marketing tenham até o final de 2023 para eliminar os cookies de terceiros, aqueles que forem proativos no aproveitamento da oportunidade dos dados primários terão uma vantagem inicial na mudança de estratégias e no enfrentamento dos desafios ao longo do caminho. Ao estabelecer uma abordagem para a obtenção e a análise de dados primários, os profissionais de marketing terão os insights necessários para fornecer comunicações mais relevantes e influentes aos consumidores, aumentando efetivamente o interesse deles pela marca e garantindo seus negócios para o futuro.
This article originally appeared on MarTech series.
