For African Americans, content is the common language. The U.S. Black population spends more time with media than any other group, with content engagement that consistently drives breakout hits and trending topics alike. Increasingly, Black consumers are taking control of both the economic and media influence they wield and using it to invest in Black experiences, Black communities and Black content. And as a collective, the Black community represented nearly $1.6 trillion of buying power last year. As the media industry looks to be more inclusive of Black storytellers, while growing its bottom line and brand awareness with Black audiences, understanding who they are, where they’re connected and how they’re changing is as important as ever. And for Black audiences, they are connecting with audio.
Sintonizando o potencial do rádio
Entre os ouvintes negros, o rádio continua a atingir uma parcela significativa da comunidade negra: 91% da população negra em um mês. De fato, os ouvintes negros passam mais tempo no rádio do que qualquer outro grupo - 20 minutos a mais do que a média da população total.
Métricas de alcance semanal entre pessoas negras com mais de 18 anos
- Rádio: 86%
- Aplicativo/web no smartphone: 81%
- TV ao vivo ou com mudança de horário: 78%
- Streaming de áudio no smartphone: 48%
- Rádio por satélite: 15%
Fonte: Nielsen Comparable Metrics, terceiro trimestre de 2021
And Black-owned radio stations play a key role in that engagement, delivering more than 6.4 million African American listeners every week. Jim Winston, President of the National Association of Black Owned Broadcasters emphasized the important connection to Black-owned broadcasters: “Nielsen’s latest report helps to quantify the unique impact Black-owned radio has within our communities. It’s a reminder of the opportunity for brands to engage and partner with Black-owned broadcasters to connect with Black consumers in an authentic way. Advertising with Black-owned television and radio stations offers an important and unique opportunity to connect with our communities and deliver messages for brands from voices Black consumers trust.”
A compra de anúncios em mídias de propriedade de negros dá aos anunciantes a chance de fazer parcerias com empresas que ocupam uma posição e um conhecimento exclusivos nas comunidades e na cultura negras.
É importante ressaltar que os ouvintes de rádio negros valorizam a reputação da marca. Para o atendimento domiciliar, 84% têm maior probabilidade de mudar com base na reputação da nova marca e, para o atendimento pessoal, 37% têm maior probabilidade de mudar com base na reputação da nova marca. E há uma ampla oportunidade para novos fornecedores, com muitos ouvintes de rádio negros mantendo suas opções em aberto. Por exemplo, 44% dos ouvintes têm maior probabilidade de trocar de operadora de celular nos próximos 12 meses e 15% têm maior probabilidade de trocar de seguro de automóvel nos próximos 12 meses.
Momento positivo do podcasting
Podcast listenership and engagement is growing significantly among the Black audience, which is a notable opportunity for brands and media owners. In the past three years alone, the number of Black consumers using podcasts has increased by 70%.
The positive momentum of podcasting is enticing more celebrity involvement and attracting big ad dollars. The Interactive Advertising Bureau (IAB) is predicting that ad revenue will hit $2 billion by 2023, nearly 2.5x the $842 million generated last year.
Importantly, podcast advertising—particularly when read by the host—drives stronger brand recall punch than more traditional forms of advertisements. For example, Nielsen’s Podcast Ad Effectiveness (PAE) solution has found that host-read ads drive a brand recall rate of 74% for Black audiences.
Dados adicionais da Nielsen PAE encontrados:
- A exposição a anúncios de podcast gerou um aumento de 16% na conscientização (maior do que a norma da Nielsen de 14%)
- Em média, 68% acham que o anúncio/patrocínio se encaixa bem no podcast
- 70% planejam buscar conteúdo de podcast semelhante e 62% planejam compartilhar o conteúdo do podcast com amigos
- Metade (50%) conseguiu se lembrar do anúncio sem ajuda
- Seis em cada dez (60%) dos ouvintes de podcast acharam o conteúdo mais interessante, quase metade (46%) achou o conteúdo divertido, quase quatro em cada dez (39%) achou o conteúdo autêntico e mais de um terço (36%) achou o conteúdo confiável
Para o público negro, o áudio não é usado apenas para entretenimento, mas, especialmente durante a pandemia, tem sido um recurso essencial para notícias e informações, e uma fuga do estresse do dia a dia. As marcas e as agências têm uma imensa oportunidade de mercado para priorizar estratégias e campanhas de marketing para atender a esse valioso público onde ele está se conectando - no áudio.
Metodologia:
Os dados que sustentam este artigo foram extraídos de:
- Nielsen Eficácia dos anúncios em podcasts solução
- Nielsen Poder de compra do podcast
- Banco de dados regional nacional da Nielsen Audio
- Nielsen RADAR
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