À medida que nos aproximamos do terceiro ano de convivência com a COVID-19, os profissionais de marketing experientes sabem que conexões significativas e pessoais serão a chave para a saúde da marca a longo prazo. Para isso, eles precisarão se concentrar na criação e na manutenção da confiança de seus públicos, bem como em quais canais utilizar nesses esforços.
While it’s important for brands to maintain balanced marketing strategies, marketers should be mindful of consumer sentiment as they allocate their media spending. For example, Nielsen’s 2021 Trust in Advertising study found that brand sponsorships are among the most trusted advertising sources among global consumers, yet most marketers don’t readily consider newer ad formats like brand integrations, sponsorships and product placements in their media planning. In fact, almost 34% of marketers surveyed for our 2021 Annual Marketing Report deemed these marketing formats as not important at all.
O relatório destaca como os canais digitais se tornaram importantes do ponto de vista do marketing, evidenciado por aumentos significativos nos gastos planejados com e-mail, pesquisa e mídia social. O marketing digital, especialmente os esforços voltados para a conversão, são atraentes porque geram vendas no trimestre atual, não no próximo. O apelo das vendas de curto prazo - e a capacidade de medir o esforço - contribui para aumentar os investimentos nessas estratégias. E, nesse sentido, os profissionais de marketing entrevistados para o relatório acreditam que o e-mail, a pesquisa e as mídias sociais são os mais eficazes para suas empresas.
A desvantagem de se concentrar muito nesses canais digitais, no entanto, é que nosso recente estudo Trust in Advertising descobriu que os consumidores não consideram esses canais muito confiáveis.
Em comparação com suas intenções de gastos digitais planejados, os profissionais de marketing pretendiam aumentar minimamente seus gastos nos canais tradicionais. Apenas 1,15% dos profissionais de marketing, por exemplo, disseram que planejavam aumentar seus gastos com TV e rádio AM/FM em 50% ou mais, e apenas 4,23% planejavam aumentar os gastos nesses canais em 1% a 49%. Do ponto de vista da confiança do consumidor, esses canais tradicionais têm uma classificação significativamente mais alta do que a maioria das vias digitais.
Em um nível muito alto, os profissionais de marketing normalmente categorizam seus esforços como sendo de construção de marca ou de conversão e, em seguida, planejam suas estratégias de canal de acordo com isso. No início de um novo ano, os profissionais de marketing devem manter seus objetivos principais em mente ao planejarem seus gastos e estratégias de canal.
Our Era of Adaptation report notes that marketers’ top objectives heading into the second half of 2021 were brand awareness (25%) and customer acquisition (42%), with customer retention carrying significantly less weight (19.6%). For brands with those objectives in mind, and knowing which channels consumers find most trustworthy, marketers should be focused on brand building and awareness strategies. Our recent Brand Resonance white paper highlights that conversion-focused strategies stand in opposition to numerous academic studies that claim upper-funnel marketing is the best path to growth.
Apesar dos debates sobre a construção do crescimento, os profissionais de marketing não devem fazer suposições quando se trata da escolha do canal e do impacto esperado nas vendas. O estudo da eficácia do canal na geração de vendas de longo prazo pode ajudar os profissionais de marketing a entender a força de um determinado canal na geração de conhecimento e outras métricas do topo do funil que têm efeitos latentes nas vendas. Os consumidores, por exemplo, acreditam que a televisão está entre os melhores canais para conhecer uma marca. Sim, a TV é, em média, um dos canais mais eficazes para impulsionar o aumento das vendas a longo prazo, mas cada campanha é diferente, assim como a eficácia da TV em cada uma delas. Por exemplo, em 25% dos estudos de marca da Nielsen, descobrimos que a TV estava no quintil mais baixo de todos os canais na produção de efeitos de longo prazo. Em outros 25%, no entanto, ela foi a melhor. Portanto, a principal conclusão para os profissionais de marketing é que, sem medição, a busca por um crescimento significativo pode, em última análise, depender de generalizações, suposições e intuições.
There is no discounting the effectiveness of leveraging digital channels to strengthen relationships with existing consumers, but it’s important that marketers seeking long-term growth consider consumer sentiment in addition to their martech stacks. When word-of-mouth is the most trusted channel among consumers—and has grown as such over time—marketers should be as people-focused as possible.
