新型コロナウイルスの感染拡大が長期化し、ビジネスの先行き不透明感が高まる中、短期的な売上目標達成のためにコンバージョン目的のマーケティング戦略にシフトするマーケティング担当者も多いのではないでしょうか。しかし、ブランド認知を高めることはかつてないほど重要になっており、このようなアッパーファネルの指標を向上させるためのマーケティング活動の重要性は高まってきています。ニールセンの調査によると、認知や検討などのブランド指標が 1 ポイント上昇することで、売上が 1%増加することが分かっています。つまり、ブランド・エクイティを構築することや認知向上などのためのブランディングキャンペーンは、長期的な目標達成に不可欠であるとともに短期的な成果にも貢献することがわかっています。
O valor patrimonial da marca, ou brand equity, inclui vários fatores. Por exemplo, além da promoção, outras fontes de brand equity, como produtos expostos nas prateleiras das lojas, logotipos e placas, também desempenham um papel importante.No entanto, com o aumento do tempo que os consumidores passam em casa devido ao impacto do novo coronavírus, o tempo dedicado ao consumo de mídia online também aumentou, e as experiências de marca que antes eram realizadas em lojas físicas estão se tornando digitais. Essas mudanças no comportamento dos consumidores também estão causando mudanças nas fontes de valor da marca. É importante realizar atividades de marketing adequadas às novas fontes de valor da marca para manter a saúde da marca. Neste boletim informativo, gostaríamos de examinar as duas razões para isso.
1. Redução das oportunidades de reconhecimento da marca offline
O valor da marca é acumulado não apenas pelo reconhecimento dos produtos nas prateleiras das lojas, mas também por todas as experiências relacionadas à marca, como lembranças positivas ao ver o logotipo da marca e interações com o atendimento ao cliente. Até agora, muitos desses pontos de contato com a marca ocorriam offline, como experiências em lojas físicas. No entanto, com a digitalização do comportamento do consumidor, as oportunidades de visitar lojas físicas diminuíram, reduzindo assim as oportunidades de contato offline com a marca. Especialmente no caso de categorias de produtos em que as compras em lojas físicas representam uma grande proporção, a redução do tempo de compra nas lojas diminui as oportunidades de contato com os produtos e logotipos das marcas. Em situações em que são forçados a escolher um produto entre muitos de diferentes marcas, os consumidores muitas vezes buscam inconscientemente uma sensação de segurança e tendem a escolher marcas com as quais estão familiarizados, em vez de marcas que nunca viram ou ouviram falar. Portanto, para as marcas, a redução das oportunidades de contato com os consumidores nas lojas físicas pode levar a uma diminuição na taxa de retenção.
日本では、日用品の多くが実店舗で購入されていますが、コロナ禍において直近1年間のオンラインショッピングの利用は大幅に増加しました。ニールセン デジタル・コンシューマー・データベース2020によると、多くの商品カテゴリーにおいて、2020年4月以降、初めてオンラインで商品を購入した、または購入頻度が増えたと答えた人が20％前後となっているのに対し、日用品の割合は特に高く、28％となっていました。多くの消費者がオンラインでの購入にシフトすることで、実店舗でブランドが消費者と接する機会が減少し、その分、ブランド認知に影響を与えている可能性があります。また、オンラインで新しいブランドと接するようになると、それまで定期的に購入していたブランドを買わなくなる可能性もあります。米国の消費財（CPG）市場の場合、Nielsen Commspointによると、実店舗で「過去に購入し たことのないブランド」を購入する割合はわずか4.3％だったのに対して、オンラインでは、12.1%と約３倍になっていました。オフライン、オンラインともに売上を維持するためには、マーケティング活動を通じてブランド・エクイティを維持することが重要になります。
2. Redução das oportunidades de reconhecimento da marca online
O aumento das compras online leva muitas pessoas a pensar que os produtos que antes eram comprados nas lojas físicas agora estão sendo comprados online. No entanto, o aumento do uso das compras online não significa apenas uma mudança no local onde os produtos são comprados. Não é raro que produtos diferentes daqueles comprados nas lojas físicas apareçam no topo das listas de vendas das lojas online. Como o número de “prateleiras” online é infinito, está ficando cada vez mais difícil destacar uma marca.
Além disso, devido ao impacto da pandemia do coronavírus, a tendência de comprar produtos online também está aumentando. Presume-se que, devido ao impacto psicológico do medo de contrair a infecção, muitos consumidores estão considerando comprar produtos online com antecedência para reduzir ao máximo o tempo de permanência nas lojas físicas. Em vez de pegar o produto nas mãos e verificar sua sensação de uso na loja, os consumidores provavelmente já tomaram a decisão de compra após encontrar as informações necessárias entre as inúmeras informações disponíveis online.De acordo com o Nielsen Digital Consumer Database 2020, no caso de produtos eletrônicos, por exemplo, 44% das pessoas que compraram em lojas físicas haviam considerado a compra online, um aumento de 8 pontos em relação ao ano anterior. Independentemente do canal de compra, online ou offline, pode-se dizer que a importância das informações digitais está aumentando. Em outras palavras, a aquisição de reconhecimento da marca online é o caminho mais rápido para obter vendas.
このような消費者の行動の変化によって従来のブランド・エクイティのソースが失われ、長期・短期的な売上に影響を与えることは間違いありません。ブランド・エクイティの喪失は、四半期ごとに2％の長期利益の減少を引き起こす可能性があることが示されています。一部の消費者行動は新型コロナウイルスの流行以前の状況に戻る可能性がありますが、多くは新しいトレンドとして定着することが考えられます。 結果、従来のブランド認知経路は変化していくことになるでしょう。こうしたプロモーション以外のブランド・エクイティのソースを当たり前のものとしてきたブランドにとって、ブランド認知を維持することは次第に困難となり、マーケティング活動に積極的な競合他社と比べて遅れをとっていく可能性があります。
O marketing com objetivo de conversão pode parecer atraente, especialmente para marcas com orçamento reduzido e que precisam atingir o ROI como meta imediata. No entanto, a importância do marketing de funil superior está aumentando para alcançar metas de longo prazo. Se os gastos com a construção da marca forem muito baixos, a aquisição de novos consumidores não avançará e o marketing de ativação, que estimula ações como compras e visitas à loja, não terá o efeito desejado. Para as marcas, a chave para o sucesso na conquista de objetivos de longo prazo é implementar medidas de marketing equilibradas para o funil superior e o funil inferior.
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