Como os consumidores continuam buscando mais das marcas do que apenas produtos e serviços, a premissa da promessa da marca tem se tornado cada vez mais central para muitas estratégias de negócios principais. E como as marcas procuram mostrar suas promessas individuais, os fãs de esportes dos EUA devem ser um público-chave.
Além de serem extremamente engajados com o conteúdo esportivo, os fãs de esportes são apaixonados por causas sociais, sendo que o bem-estar dos animais e a igualdade de oportunidades são as causas com as quais eles mais se preocupam.
The concept of corporate social responsibility certainly isn’t new, but consumers and employees have elevated their expectations of brands in recent years, as many now expect companies to view doing good as a necessity rather than a marketing strategy. And in an era where authenticity is everything, the marriage of brand and purpose could not be more critical for brands looking to elevate their relationships with consumers. Notably, the 2021 Edelman Trust Barometer cites that consumers now trust businesses in the private sector more than nongovernmental organizations (NGOs), governments and the media—and that trust increased 2 points in the most recent study.
In the sporting world, fans believe leagues should be leaders in supporting an array of causes, many of which focus on the nation’s youths. And not only do many fans look to leagues to champion youth sport (32%) and youth education (32%), 37% of U.S. sports fans in a recent Insights de fãs da Nielsen study believe that brands will be better able to catch the attention of sports fans when they partner with sports leagues. And 21% believe that brand-league partnerships are a great way to support social causes.
In addition to looking to brands to deliver on quality, price and convenience, U.S. consumers expect brands to remain committed to COVID safety, even as the country eases pandemic restrictions and consumers return to many of their pre-COVID routines, such as travel and returning to the office. And sports fans place a premium on health safety, with 31% saying they consider a brand’s stance on COVID important when they are purchasing the brand, which is 16% more likely than the general public.
Atualmente, a maioria das principais ligas tem parcerias existentes com organizações voltadas para os jovens do país. Nas mídias sociais, a NFL lidera as conversas sobre esportes e educação de jovens, com 1.331 menções nos últimos três meses. Entre essas menções, 10% referiam-se à parceria da Old Spice com a Big Brothers Big Sisters of America e a NFL. A NASCAR até usou a mídia social como principal meio para anunciar sua nova parceria (abril de 2021) com o Boys and Girls Club como parceiro oficial da comunidade jovem. Mas as marcas não fizeram todo o trabalho. As conversas aumentaram durante o draft deste ano, principalmente como resultado de postagens individuais dos jogadores da NFL Travis Kelce, Spice Adams e Devonta Smith. Outras ligas que estão usando a mídia social para causas juvenis incluem a NBA e a MLB, com 1.155 e 730 menções, respectivamente.
É importante ressaltar que, como destacam os exemplos da NFL nas mídias sociais, as marcas não estão sozinhas aos olhos dos consumidores quando se trata de defender causas sociais. Em alguns casos, os consumidores acreditam que os atletas devem assumir a liderança, como é o caso da justiça e igualdade racial. Comparativamente, os consumidores acreditam que as equipes esportivas (27%) devem assumir a liderança no tópico de igualdade de gênero, seguidas pelas marcas e pelos atletas profissionais (ambos com 26%).
Athletes have grown increasingly vocal about the causes they believe in, and this year’s Changing Value of Sponsorship report cites that they posted more about these causes in 2020 than they did in 2019. And what’s potentially more noteworthy, these posts generated 63% more engagement for brands than other owned social media content. Last year, 95% of athletes with more than 5 million followers on Instagram advocated for causes on social media, generating $314 million worth of media value*. Nielsen expects this to grow 4x to $1.2 billion by 2023.
The variety of causes and movements can pose challenges for brands and rights holders looking to partner where they believe they can have the biggest, most authentic impact. There are many considerations for all parties to think about as they weigh the options, but there’s much to learn from those who are already leaning in. And when we look at the causes that are most important to fans, there’s no surprise that racial justice, gender equality and the country’s youth are top considerations.
OBSERVAÇÃO
*A Nielsen Sports calcula uma equivalência de mídia ajustada que leva em conta a natureza ambiental da exposição liderada pelo patrocinador. A qualidade de cada exposição é calculada pelo QI Score e é aplicada à equivalência de mídia de 100%.
