Em todas as mídias, os consumidores buscam consistência e credibilidade nas marcas com as quais se relacionam — não apenas nos produtos ou serviços que elas oferecem, mas também no que dizem e fazem.
Inclusion has become top of mind across the media industry, and it’s new terrain for many brands to navigate. Effective brands not only tell consumers how they champion equity, but they show their commitment by taking action. As our population diversifies and personalization becomes increasingly important, brands will need to embrace inclusion by sharing ownership with consumers.
Representation matters to every identity group—male or female, Black or White, young or old. While mass media may sometimes be discounted in its ability to deliver personalized messaging, it’s still key to an effective long-term marketing strategy. Overall, on-screen representation remains low for many identity groups. For example, women make up more than half of the U.S. population, yet are on-screen far less than men (38% vs. 62%). And certain segments of women, particularly women over 50, are drastically underrepresented on screen. In fact, women over 50 are 60% less likely to see themselves in programming.
A representatividade não deve ser apenas um foco na tela, mas também um foco na publicidade. No que diz respeito à publicidade, as marcas que tentam alcançar grupos identitários sub-representados, como as mulheres — especialmente aquelas com mais de 50 anos —, têm uma oportunidade real a aproveitar. No ano passado, esse grupo gastou quase US$ 800 milhões em 25 categorias de bens de consumo embalados, em comparação com US$ 608 milhões para mulheres de 18 a 34 anos e US$ 680 milhões para mulheres de 35 a 49 anos. A Nielsen descobriu que os consumidores são mais propensos a comprar produtos de marcas que anunciam com alguém de seu grupo de identidade, portanto, a inclusão é fundamental para um gasto eficaz com publicidade.
Diverse audiences are looking to find on-screen representation that mirrors who they are as individuals. In a May 2021 survey, Nielsen found that 49.7% of adults 18-24 and 51.2% and 25-34, respectively, are more likely to engage with content featuring someone from their identity group. As a result, underrepresented groups of people are migrating to platforms that have more representative content offerings.
To illustrate, the Hispanic population makes up 18.8% of the U.S. population and contributes to more growth to the total population than any other segment. Across all TV, however, Hispanics only account for 5.5% of share of screen, but share of screen across SVOD content is at 10.1%. Although that’s just over half of their representation in the population, Hispanic viewers have taken note—particularly younger generations. Of the 15 most-watched programs on SVOD among Latinos 18-34, 40% had fair or strong Latino representation, compared with only 13% of the 15 most-watched programs among Hispanics 35 and older.
Quer você esteja tentando compartilhar sua marca com mulheres acima de 50 anos, hispânicos ou outro grupo identitário sub-representado, os profissionais de marketing têm uma enorme oportunidade de capitalizar se compreenderem onde o público está se engajando e também tomarem medidas para aumentar a representatividade de públicos diversos.
Embora o principal desafio seja criar mensagens que se assemelhem ao público-alvo, é igualmente importante que as marcas estejam atentas à forma como uma mensagem será recebida e a ajustem para garantir que ela tenha repercussão. Infelizmente, quando um grupo identitário sub-representado se vê representado no conteúdo, nem sempre há personagens que refletem suas vidas multifacetadas. Por exemplo, mulheres com mais de 50 anos não se identificam necessariamente com personagens matriarcais e maternas, mas esse tende a ser o foco da programação e da publicidade — o que não incentiva o engajamento. Sem se sentir representado, um grupo identitário não pode compartilhar a propriedade com uma marca.
À medida que as marcas buscam novas maneiras de expressar seus valores e se envolver com públicos cada vez mais diversificados, a consideração da inclusão na tela deve estar na vanguarda da estratégia de publicidade. Da mesma forma, as marcas devem ser sensíveis à recepção do conteúdo pelas pessoas a quem se dirigem. À medida que o público continua a se diversificar, a enorme oportunidade de se conectar com ele crescerá. Olhando para o futuro, cada vez mais marcas se concentrarão em compartilhar a propriedade da marca com os públicos-alvo e, cada vez mais, os investimentos em publicidade serão direcionados para programas que sejam inclusivos.
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