A adoção de uma mentalidade sempre ativa para o planejamento de mídia é fundamental para navegar pelas mudanças
Mesmo antes de a pandemia causar impacto no planejamento de mídia, ele já precisava de uma reinicialização. Para as marcas que foram forçadas a reduzir os orçamentos nos últimos 18 meses ou mais, a navegação no planejamento de mídia envolverá algum nível de incerteza no futuro próximo. A necessidade de voltar aos trilhos - e o mais rápido possível - será uma prioridade rumo a 2022. É importante que os profissionais de marketing reconheçam que a abordagem habitual do planejamento de mídia será menos relevante e eficaz tanto durante a pandemia em andamento quanto em um mundo pós-pandêmico. E é aí que está o desafio: acabar com o hábito de se envolver no planejamento apenas uma ou duas vezes por ano e adotar rapidamente uma nova abordagem sempre ativa.
Nielsen recently identified three pillars of effective media planning that marketers should focus on in order to thrive in an uncertain future—focusing on the people they’re trying to reach, connected planning and continuous planning. While each of the three pillars work deliberately together, enabling continuous planning into a brand’s strategy may give it the quickest bang for its buck—and help brands get back on track after months of ongoing disruption.
Menos certeza significa que é necessário planejar ao longo do ano
Tendo em mente a volatilidade do mercado atual e futuro, o momento de adotar um processo de planejamento contínuo é agora. As etapas para um planejamento contínuo eficaz incluem:
Quando a disrupção se instalou no início da pandemia, as marcas ágeis estavam mais bem preparadas para se adaptarem às necessidades e aos interesses em constante mudança dos consumidores. Olhando para o futuro, os dias de "definir e esquecer" já se foram, e o planejamento em ciclos de 12 a 18 meses provavelmente não será tão eficaz daqui para frente. Em vez disso, os profissionais de marketing devem planejar continuamente ao longo do ano para espelhar a evolução das necessidades dos consumidores, o que pode permitir que os processos sejam executados com mais eficiência e que os recursos sejam alocados de forma eficaz. O planejamento iterativo - planejamento que envolve a adaptação de processos à medida que um projeto se desenvolve e a alteração de planos quando necessário - pode ajudar uma marca a monitorar, rastrear e analisar o desempenho da campanha para identificar oportunidades de otimização, juntamente com o que está e o que não está funcionando. Ele permite que os profissionais de marketing mudem sua estratégia rapidamente, com base no feedback do processo de monitoramento e nas mudanças de escopo, orçamento ou cronograma.
- Identificar o público-alvo da marca e seu uso da mídia: Ao identificar o público, as medições de atribuição podem ajudar os profissionais de marketing a entender quais canais os consumidores usam e quais anúncios geram engajamento.
- Analise os gastos da concorrência: Com esse entendimento básico do público-alvo, é fundamental ter uma compreensão completa de como os concorrentes estão gastando seus recursos de publicidade.
- Optimize, plan for and project reach & frequency: Whether using a continuity approach, flighting or pulsing—a combination of both, when frequency increases at times when the additional messaging can have a solid impact—marketers can be more effective.
Dentro dessas etapas, é fundamental definir o público-alvo da marca e entender com o que ele está se envolvendo - e não tomar decisões com base apenas no que é apreciado ou no que um concorrente está fazendo. Os profissionais de marketing também devem pesquisar seu público-alvo para entender os novos comportamentos. Com o insight sobre o público e os gastos da concorrência, os profissionais de marketing podem projetar com precisão o alcance e a frequência.
Fundamental para essas etapas, um processo estabelecido também deve garantir que a marca esteja otimizando seus recursos de forma ágil no mercado em todos os momentos. No entanto, a Pesquisa Anual de Marketing da Nielsen constatou que 48% dos entrevistados se sentiam pouco ou nada confiantes em sua capacidade de medir o ROI. Nesse mundo de mídia incerta, os profissionais de marketing não podem refletir sobre o desempenho de seu orçamento após o uso de uma tática. Em vez disso, para comprovar a eficácia e alocar recursos de forma perspicaz, os profissionais de marketing devem otimizar as campanhas usando dados de resultados durante o voo, o que também maximizará o ROI.
Seja manualmente ou por meio de ferramentas de aprendizado de máquina, os profissionais de marketing devem executar cenários de otimização e encontrar eficiências para preparar a marca para a pré-compra e, em seguida, levar o que foi aprendido para a ativação.
O ambiente de mídia está mudando e evoluindo, e as marcas precisam se adaptar constantemente para prosperar. Nos próximos meses e anos, a adaptabilidade continuará sendo fundamental para as marcas de todos os setores. O planejamento de mídia precisa ser ágil e fluido e, ao mesmo tempo, permitir que os profissionais de marketing revisitem ideias de trimestres anteriores para ajudar a tomar decisões para o futuro. Com uma mentalidade de planejamento contínuo, os anunciantes podem se preparar para o que está por vir da melhor forma possível em tempos de incerteza.
For additional insights, download our Adote a mudança no seu planejamento de mídia: 3 pilares da eficácia guide.
