Para todas as marcas, a prioridade máxima deve ser o consumidor. É claro que as vendas são o objetivo final da empresa, mas para alcançá-las, é importante que os consumidores aceitem o que a marca oferece.Ao construir uma marca, os profissionais de marketing da empresa precisam promover o engajamento com a marca, o reconhecimento da marca e a consideração por parte dos consumidores que ainda não se tornaram clientes.
A segmentação de audiência em si não é uma novidade, mas com o avanço e a expansão das funcionalidades proporcionadas pela evolução tecnológica, os profissionais de marketing são obrigados a adotar estratégias e táticas diferentes das utilizadas no passado, sem se prenderem a hábitos e resultados anteriores.A publicidade digital direcionada tem sido o canal mais utilizado para segmentação há muito tempo, mas com a disseminação de dispositivos conectados à Internet e TVs inteligentes, essa mesma abordagem está sendo introduzida na TV linear e em outras mídias “convencionais”, tornando-se possível sua implementação em grande escala. A própria publicidade digital direcionada também está mudando em termos de reforço da privacidade, trazendo novos desafios e oportunidades. Vamos examinar essas duas áreas mais detalhadamente.
Tecnologia endereçável
O digital é o principal canal de segmentação de publicidade, principalmente devido à sua capacidade de endereçamento (a capacidade de distribuir anúncios em grande escala para um público-alvo específico). Embora essa capacidade de endereçamento seja uma vantagem, os profissionais de marketing devem estar cientes de que ela não é perfeita. De acordo com os dados da Nielsen sobre audiência de publicidade digital (DAR), a taxa média de acerto dos anúncios digitais distribuídos para PCs e dispositivos móveis é de apenas 63%.Isso se aplica mesmo aos casos de segmentação definida apenas por atributos demográficos básicos, como sexo e idade, e com cobertura e qualidade de dados consideráveis.
Os dados acima não foram citados para negar a possibilidade de utilizar dados para alcançar um público específico. O importante é utilizar dados de público-alvo de alta qualidade e precisos para aumentar a exatidão. Além disso, os profissionais de marketing devem reforçar a precisão da segmentação e a medição da eficácia das vendas, comparando conjuntos de dados para avaliar seu valor.
Identificador de terceiros (ID)
Ao discutir a segmentação digital, é essencial considerar realisticamente um futuro sem cookies de terceiros e outros identificadores digitais. Antes mesmo de falarmos sobre esse futuro, cerca de 44% dos usuários de internet nos Estados Unidos já utilizam navegadores sem cookies de terceiros e, desde a atualização do iOS 14.5 da Apple, muitos usuários optaram por desativar o rastreamento em dispositivos móveis.Isso mostra que um número considerável de usuários digitais já está utilizando a internet como se cookies de terceiros e identificadores digitais não existissem.Em um blogpublicado no início deste ano, a empresa de consultoria de marketing americana DStillery apontou que, no final das contas, até 90% do total de impressões de anúncios gráficos não receberão um ID endereçável. O desempenho dos anúncios fica comprometido quando as impressões digitais são entregues a um público desconhecido.
Para lidar com esse desafio crescente, os anunciantes podem adotar três medidas principais:
- Reforço da utilização de dados primários
- Utilização da endereçabilidade de vídeo digital com vistas ao futuro (CTV, televisão inteligente, etc.)
- Romper com a tecnologia de segmentação por contexto do passado e aproveitar as inovações em otimização
Uma das opções é investir em dados primários. Especificamente, isso significa estabelecer parcerias com empresas de dados que coletam dados diretamente de consumidores específicos. Ao usar vários protocolos de hash compartilhados, esses IDs de dados primários podem ser comparados e, após a obtenção dos direitos apropriados, compartilhados para fins de segmentação.
Para obter resultados neste ecossistema, é essencial que os anunciantes tornem suas capacidades de segmentação interoperáveis com as identidades baseadas em pessoas, obtidas pelos editores com a permissão dos usuários. Em outras palavras, é necessário compartilhar a mesma linguagem de identificação com os criadores de conteúdo e editores que atraem os consumidores.
Do ponto de vista econômico, o marketing eficaz (engajamento, reconhecimento, consideração) é altamente rentável. Com a recuperação contínua dos orçamentos publicitários em muitos mercados, dados de audiência de alta qualidade são essenciais para a eficiência da mídia. Portanto, a conectividade de dados para a formulação e ativação de estratégias de dados é uma questão importante. No entanto, muitos profissionais de marketing se preocupam com a falta de dados de alta qualidade.
As marcas não podem abordar o público-alvo de maneira uniforme, e o público não deve ser reutilizado de um canal para outro. As marcas devem adotar uma estratégia abrangente de audiência que aproveiteos pontos fortes de cada mídia, tanto nos canais lineares quanto nos digitais. Ao mesmo tempo, é importante realizar medições durante a campanha, e não meses depois, para verificar o impacto nas vendas e na elevação da marca.
Outras informações relevantes podem ser encontradas no Manual do Anunciante.
