No ambiente atual, em que as opções de conteúdo aumentaram exponencialmente, programas de televisão de grande orçamento, siglas de novas tecnologias e tudo o que diz respeito a serviços de streaming e conteúdo estão sempre em pauta. No entanto, por trás de temas como que tipo de público está assistindo a quê e quais serviços OTT começam a transmitir filmes de grande sucesso simultaneamente ao seu lançamento nos cinemas, há um fato importante: a transição da televisão linear tradicional para a digital está em andamento.
A mudança do linear para o digital inclui o consumo de mídia, mas isso é apenas um aspecto de uma evolução maior.O uso da televisão conectada (CTV), acelerado pela pandemia, criou um novo modelo comercial e, como resultado, está ocorrendo uma maior segmentação da indústria de mídia, assim como das opções de visualização. Até recentemente, o valor era negociado na indústria de mídia com base no modelo comercial tradicional. O modelo tradicional permaneceu inalterado por décadas, mas a crescente demanda por dispositivos conectados à Internet e a expansão dos serviços associados estão criando novas oportunidades de monetização que não existiam na experiência linear tradicional.
O fato de as oportunidades de monetização não se limitarem mais à compra e venda de anúncios exibidos em programas lineares pré-organizados tem um significado importante. No entanto,isso não significa que as oportunidades tradicionais de monetização tenham desaparecido. A televisão linear continua sendo a melhor maneira de alcançar o grande público, e os gastos com publicidade televisiva tradicional em todo o mundo têmse recuperado significativamentedos efeitos da pandemia em comparação com outras mídias. Surgiram novas formas dentro do grande grupo da televisão, mas, mesmo sendo novas, elas continuam conectadas aos aparelhos de televisão físicos, que ocupam o espaço mais valioso da casa, com suas 52 polegadas.
A CTV, definida como o conteúdo transmitido para aparelhos de televisão por meio de conexão à Internet, está ampliando significativamente as oportunidades de monetização na área de vídeo, e os tipos de CTV também estão aumentando. Em alguns mercados, a CTV está se tornando cada vez mais comum. Tomando os Estados Unidos como exemplo, dados da Nielsen mostram que a CTValcança cerca de 142 milhões de adultospor semana.Nos países da Europa Ocidental, a eMarketer prevê que o número de assinantes de OTT aumentarápara cerca de 187 milhões em 2022.
Como é possível entrar em contato diretamente com o consumidor por meio da CTV, as redes de televisão, emissoras e novas empresas de mídia estão investindo na construção e aquisição de serviços D2C, seguindo o método estabelecido pela Netflix, pioneira em SVOD (serviço de streaming de vídeo por assinatura) que iniciou suas operações em 2007.Atualmente, as opções de OTT e CTV estão se expandindo além da área de SVOD e incluem VOD com publicidade e transmissão ao vivo por streaming, utilizando MVPDs (serviços multicanais) como Comcast e Verizon, ou vMVPDs (serviços multicanais que transmitem conteúdo de emissoras de TV ao vivo pela Internet, incluindo smartphones) como YouTube TV, fuboTV e Sling.
Com exceção das plataformas SVOD tradicionais, a CTV e a publicidade direcionada trazem novas oportunidades, mas são áreas desconhecidas para muitos profissionais de marketing. A empresa de investimentos em mídia GroupM prevêquea receita global de publicidade em CTVultrapassará US$ 31 bilhões em 2026. No entanto, diante das opções de publicidade multifacetadas que não existem no modelo tradicional, muitos profissionais de marketing ficam confusos.De acordo com o Relatório Anual de Marketing 2021da Nielsen, 46% dos profissionais de marketing de marcas com orçamentos pequenos a grandes responderam que a “falta de conhecimento interno” é um desafio para a adoção de estratégias de marketing de CTV. Além disso, quase metade (47%) dos profissionais de marketing de marcas com orçamentos grandes (acima de US$ 10 milhões) citaram a “medição de CTV” como um desafio.No entanto, a mesma proporção de profissionais de marketing também afirmou que a publicidade direcionada em tempo real em programas lineares será importante no futuro.
Além disso, a CTV está expandindo as oportunidades de negócios além do conteúdo. Por exemplo, como os dispositivos (e dados) liderados pela televisão são essenciais para acessar os consumidores, os fabricantes de eletrodomésticos estão novamente recebendo grande atenção. Como as televisões produzidas atualmente podem se conectar à Internet, vários dispositivos OTT estão disponíveis para fornecer acesso a conteúdo online.Além de facilitar a entrega e o contato com o conteúdo, os fabricantes de eletrodomésticos estão começando a reconhecer as vantagens de vender publicidade e acesso, em vez de depender da receita da venda única de hardware.
Além disso, com a evolução da CTV, vários produtos de tecnologia de marketing estão surgindo. Esses produtos ajudam as empresas a acompanhar a evolução da CTV e a se antecipar a ela. Atualmente, o setor de tecnologia de marketing oferece cerca de 8.000 soluções, o que representa um aumento de oito vezes em relação a 2014. O aumento das soluções de tecnologia de marketing está tornando a área de CTV ainda mais complexa.
O digital é um campo totalmente novo para a indústria televisiva, e o autor responde com um “não” à preocupação com o “fim da televisão” que surge sempre que uma nova inovação aparece. A televisão continua viva e de boa saúde, criando inúmeras oportunidades para criadores de conteúdo, distribuidores, anunciantes, fabricantes de eletrodomésticos, agências de publicidade e consumidores.
