A COVID-19 testou o mundo e, em muitos aspectos, o setor de mídia. No início de 2020, o setor enfrentou incertezas, falta de confiança e um recuo geral nos gastos. Embora o digital tenha sustentado a pandemia - com as redes sociais, a pesquisa e o vídeo surgindo como as principais áreas de foco -, os profissionais de marketing estão ainda mais cientes da importância de ver um retorno para seus gastos com publicidade.
Para ajudar, a Nielsen identificou maneiras avançadas pelas quais os profissionais de marketing podem gerar resultados vencedores nesse espaço - após uma análise das principais tendências do setor e da avaliação de novas áreas de oportunidade. Na APAC, nunca houve tanto acesso a um conteúdo envolvente e variado - de sucessos de bilheteria globais a conteúdo hiperlocal e relevante, passando por sucessos de sucesso que encontram um público universal. Depois de mais de 18 meses em casa, o público está consumindo mais conteúdo do que nunca e está sempre buscando entretenimento. Nos mercados da Tailândia, Filipinas e Mianmar, no Sudeste Asiático, a penetração digital aumentou em mais de 15%, criando essencialmente um público totalmente novo.
Filipinas: O uso da Internet aumentou nos últimos dois anos, de 70% durante o segundo trimestre de 2019 pré-pandemia para 87% no segundo trimestre de 2021. A Smart TV aumentou de 7% para 17%, a visualização de vídeo sob demanda (VOD) aumentou de 6% para 27%
Tailândia: A penetração da Internet aumentou 15% durante a pandemia, acelerada pela população rural e pela geração de idosos
Mianmar: Em meio à pandemia e à instabilidade do país, o uso da Internet em Mianmar aumentou para +17%, trazendo as pessoas de famílias de classe média baixa em áreas urbanas com um aumento de 6%
Para a perspectiva direta ao consumidor, a tecnologia impulsionou essa tendência - utilizando o digital para obter maior envolvimento. As empresas de mídia, os criadores de conteúdo e seus anunciantes agora têm maneiras mais novas e diretas de alcançar seus consumidores com conteúdo e anúncios envolventes por meio de plataformas de streaming, plataformas over-the-top (OTT), VOD de emissoras e dispositivos conectados. Por exemplo, nas Filipinas, a penetração da TV inteligente aumentou de 7% para 17%, e a visualização de VOD aumentou de 6% para 27%.
A recuperação da confiança
We can now see an industry confidence; a confidence that reflects the willingness to spend on media. “We believe there has never been a more exciting time in the media industry. And that is particularly the case here in Asia Pacific,” said Steven Lindsay, Executive Director, Head of Digital Measurement APAC at Nielsen during TikTok’s recent The Stage event.
Em geral, há um ecossistema saudável, dinâmico e diversificado, com profissionais de marketing capazes de criar um plano de mídia variado para atingir os públicos desejados. Com mais da metade da população mundial, a APAC é uma região grande e diversificada. Portanto, não é de surpreender que as plataformas de conteúdo dominantes sejam diferentes de acordo com o mercado. Há uma mistura de participantes globais e opções locais. Além disso, o desenvolvimento de cada mercado é diferente:
China e Coreia: um ecossistema com integração perfeita de comércio eletrônico, sistemas de pagamento on-line e conteúdo
Índia e Austrália: um ecossistema de vídeo bem estabelecido e diversificado
Sudeste Asiático: surgiu um público totalmente novo, com uma mudança real no comportamento de visualização para o digital, como evidenciado pelo aumento de 15% durante a pandemia
A prova do poder dos influenciadores
Em meio a essa variedade de mercados, o digital é a constante. E como a recuperação dos orçamentos de publicidade está mais concentrada em redes sociais, pesquisa e vídeo, um dos pontos de contato que mais cresce para as marcas é o marketing de influenciadores. Nicholas Bruce, diretor de consultoria e pesquisa da Nielsen para a Ásia, acredita que os influenciadores são incrivelmente poderosos na conexão com o público fragmentado.
“Where influencers are really fitting in is how they are able to deliver and reach the specific audiences they are engaged with,“ says Bruce. “Brand recall for influencer content is 4x up versus traditional digital content.” This ultimate proof point for the power of influencer marketing can best be understood by exploring the entire landscape.
Tipos de influenciadores
Overall, the growth of the influencer market is incredibly complex, with influencers at every different level. The key to success is choosing the best roster of personalities and maximising the effectiveness of this roster.
Então, como as marcas sabem qual é o influenciador certo? O Nano pode ajudar a atingir um público específico, um nicho específico, enquanto o Mega pode ajudar em campanhas maiores. Com a região da APAC totalizando mais de 15 milhões de perfis de influenciadores, a maioria deles são influenciadores Nano, ou 87% do total de influenciadores. O Instagram é a plataforma com o maior número de influenciadores, reunindo 67% do total de influenciadores da região. Dentro do cluster, a Indonésia é o país com o maior número de influenciadores, com mais de 7 milhões de perfis de personalidade.
A região da APAC é responsável por mais de 15 milhões de perfis de influenciadores
Nielsen InfluenceScope
Os influenciadores também estão ganhando força porque atraem os jovens demográficos. Com os milhões de horas que eles passam toda semana assistindo a serviços de SVOD sem anúncios, os anunciantes estão procurando novos caminhos para encontrar esses públicos e se envolver. Muitos estão fazendo isso por meio de influenciadores e estão percebendo ganhos incrementais de receita ao longo do caminho.
É importante ressaltar que os influenciadores também geram insights importantes, seja por meio de esforços durante a campanha para mover a agulha internamente ou por meio de uma avaliação completa após a campanha. Em última análise, a capacidade de otimizar o influenciador e iterar durante toda a campanha proporciona melhores resultados.
Previously, brands found it difficult to measure the sales or other brand KPIs outcomes attributed to influencers due to lack of quality data. Now, with access to quality data, models and consultancy to inform the Nielsen marketing mix modeling, brands have a scientific approach to calculate influencer marketing ROI—to continuously assess against benchmark and media types to drive real business outcomes.
For additional insights, watch “Winning in the Influencer Era” session from the TikTok event.
