Many U.S. consumers began expressing an eagerness to start spending again late last year, and now it seems as though brands and advertisers are starting to catch up. The good news for those brands is that a growing number of consumers believe 2021 will be the year that they will be able to resume their normal activities, and the vast majority of those activities involve spending money.
Esse é um convite aberto para as marcas e, com base nas tendências de gastos com publicidade, muitas viraram a esquina a partir de meados de 2019, quando ocorreu a maior parte da queda do ano nos gastos com publicidade. No quarto trimestre de 2020, os gastos com publicidade estavam apenas 5% abaixo do ano anterior, em comparação com as quedas muito mais acentuadas em relação ao ano anterior nos dois períodos de três meses anteriores.
Importantly, the increase in ad spend complements rising consumer confidence in the U.S., which increased 16 index points in fourth-quarter 2020 according to the Conference Board’s Consumer Confidence Index. So as consumers increasingly think about life and their activities away from home, brands and marketers need to focus on how individual consumers and consumer groups are prioritizing their re-emergence.
In terms of timing, a recent Nielsen survey found that 55% of Americans 18 and older believe they could get back to their normal routines this year. Men, however, are notably more optimistic than women, as 63% believe this year is the year to return to normal activities, compared with 49% of women.
Financial wellbeing is a critical consideration when it comes to consumer spending habits, and U.S. economic conditions continue to improve from an employment perspective. While the unemployment rate remains above its pre-pandemic level, it has come down dramatically since peaking at 14.7% in April of last year. And what’s more, when it reported a rate of 6.2% in February, the Bureau of Labor Statistics noted that many of the recent gains have taken place in the leisure and hospitality industries.
Esses dados estão alinhados com o interesse do consumidor em viajar, pois 73% dos americanos que pesquisamos dizem que estão muito ou um pouco ansiosos para planejar ou reservar férias. As únicas atividades com classificação mais alta são assistir pessoalmente a um serviço religioso (75%) e ir a um salão de cabeleireiro ou barbearia (74%). O interesse em viajar de avião também está aumentando, com 67% dos entrevistados dizendo que estarão prontos para voar nos próximos três meses.
Além de melhorar as condições de emprego, muitos consumidores que trabalham relatam que gastaram menos no ano passado devido às restrições relacionadas à COVID. De fato, 40% a 45% das pessoas de 18 a 49 anos empregadas dizem que conseguiram economizar mais de sua renda porque não puderam gastar normalmente no ano passado.
Considerando que muitos consumidores adiaram certas compras grandes no ano passado, esperamos que o ressurgimento seja acompanhado de mudanças nos padrões de gastos para compras maiores. Por exemplo, quase a metade dos adultos de 35 a 49 anos e 45% dos adultos de 18 a 34 anos fizeram uma compra de US$ 500 ou mais no ano passado, mas essas compras se concentraram principalmente em tecnologia, equipamentos domésticos, melhorias na casa e roupas. Com a flexibilização das restrições da COVID, 40% dos adultos com 18 anos ou mais dizem que um veículo novo ou usado está em seu futuro, e 20% dizem que pretendem comprar uma casa nova nos próximos 12 meses.
Levará algum tempo para que todos os consumidores se sintam confortáveis fora de casa, mas a maré está começando a mudar. A melhora do otimismo, do sentimento e da intenção de compra são indicadores claros para que os profissionais de marketing avaliem se suas campanhas refletem a mentalidade dos consumidores - mentalidades que parecem cada vez mais prontas e dispostas a voltar ao normal.
For additional insights, download the latest Relatório de audiência total da Nielsen.
