Ao buscarmos um caminho para sair da pandemia global da COVID-19, uma coisa é certa: essa situação exige ação coletiva e colaboração significativa entre diferentes comunidades, países e culturas.
Em uma época em que muitos estão enfrentando situações assustadoras - desde trabalhadores essenciais que precisam de equipamentos de proteção individual até aqueles que tentam evitar o sentimento de isolamento em casa - algumas marcas optaram por enfrentar esses desafios com empatia e cuidado com suas comunidades e com as necessidades imediatas dos consumidores.
Research has shown that consumers care about companies who support causes that matter to them. Pre-pandemic, 74% of U.S. Millennials said they are more likely to buy brands supporting social issues they care about. For brands, this makes things simple. Rarely is there one cause that resonates so deeply with so many at once. The brands that pivot with purpose will ensure they not only survive, but build their reputations and grow loyalty over the long-term.
To resonate with consumers, marketers need to reexamine their advertising to make sure that they are addressing consumers’ needs (while not appearing tone deaf) and connecting with them authentically. One social media influencer with millions of followers put it well when she reacted on Instagram to one brand’s shift to a one-for-one model to donate food to children impacted by COVID-19: “I love companies who take social responsibility seriously.” While brands can’t always count on public praise from their customers, this is both more authentic and more memorable than a paid ad.
As with any sustainability challenge, different industries will need to adopt their approaches to fit their unique skills, challenges and consumer base. However, there are some consistent themes across sustainability, brand loyalty and efficacy that demonstrate how brands can meaningfully pivot with purpose to advance the common good.
Colocar a segurança em primeiro lugar
Em uma era de telessaúde e de adiamento do atendimento médico não essencial, os consumidores estão lutando para manter suas famílias seguras. Para os fabricantes de produtos de limpeza com foco na sustentabilidade, isso significa que é importante destacar os recursos de desinfetantes, enquanto os fabricantes de alimentos talvez precisem enfatizar ainda mais para os consumidores como eles podem lidar com suas preocupações com a saúde por meio de suas escolhas alimentares diárias.
There are positive signs demonstrating that consumers’ appetite for sustainable goods hasn’t yet slowed. An analysis of product attributes by Nielsen BASES showed that when it came to household cleaners, the importance of organic, sustainable ingredients and natural claims have diminished in importance during the pandemic. However, the claim ‘Kills germs / bacteria in a natural way’ was one of the top three claims, just after products that said ‘Kills germs in an effective way.’ Moreover, consumers have already spent $33.6 billion this year on sustainable goods, up 15.8% compared to the same period last year week ended April 4, performing about four percentage points better than conventional products.
Some of sustainability’s growth during the weeks when consumers were stocking up ahead of living restrictions were driven by out-of-stocks. However, in the weeks following, we’ve seen the gap between conventional and sustainable sales growth level off. We expect this trend will continue as economic challenges persist, but that doesn’t mean sustainability is out of the game. Now is the time to make sure you are doing all you can to reassure your consumers—in authentic, meaningful ways—about the efficacy of your product, thus increasing consumer adoption and loyalty in the most sustainable way possible: consistently and reliably delivering on a true consumer need.
Flexibilize sua cadeia de manufatura e suprimentos
Essa crise também é um lembrete de que a sustentabilidade não se refere apenas ao que entra em seu produto, como ele é feito e o que acontece depois que o consumidor termina de usá-lo. As marcas sustentáveis mantêm uma abordagem flexível e responsiva às necessidades do consumidor, com uma cadeia de suprimentos e operações ágeis.
Diante da escassez de materiais essenciais, alguns setores improváveis estão se preparando para brilhar. Marcas de roupas, perfumes e até mesmo álcool estão reaproveitando suas linhas de produção para atender à demanda por máscaras, desinfetante para as mãos e outras necessidades.
Não se trata de mudar o propósito ou a missão de sua marca, mas de mudar ou expandir seu trabalho diário para ser mais eficaz no atendimento às necessidades dos consumidores, onde quer que eles estejam (e o que quer que seja).
Procure aliviar a dor
Aparentemente, da noite para o dia, essa pandemia confrontou as pessoas com novos desafios - de pequenos inconvenientes a situações de risco de vida - colocando uma lupa sobre as desigualdades sociais e as políticas de saúde em nossas sociedades. As empresas podem reduzir a tensão pensando de forma criativa em como contribuir para aliviar o fardo.
Doe o que puder para comunidades de alta prioridade
As marcas de fraldas entraram em cena para apoiar pais solteiros e famílias de baixa renda, os aplicativos de meditação tornaram alguns serviços gratuitos, os restaurantes estão alimentando a equipe do hospital e outras marcas ainda estão adotando um modelo um por um, em que cada compra do consumidor leva a uma doação em espécie para um profissional de saúde.
Muitos desses modelos envolvem permitir que os consumidores contribuam e apoiem essas comunidades. Ainda assim, há muitas outras que precisam de apoio durante esse período. Os fabricantes e varejistas de bens de consumo embalados também poderiam adotar esse modelo e se apoiar em suas conexões existentes e de longa data com bancos de alimentos e outras organizações sem fins lucrativos para aumentar seu impacto por meio desse efeito de rede.
Coloque seus funcionários em primeiro lugar
Over the past few weeks, countries around the world have seen record spikes in unemployment. Even as governments move to support their constituents, it’s businesses that may make the biggest impact on an individual’s life. Companies that communicate clearly, with leaders that act with empathy and who go above and beyond to keep their employees safe, will build brand loyalists for life. Nielsen data has consistently shown that consumers want to support companies that prioritize fair wages and other social responsibility attributes that positively impact the employees that power the brands they love.
Reduzir os desafios de ficar em casa
Com a maior parte do mundo em quarentena em casa, novos e inesperados desafios estão surgindo - desde pais tentando manter as crianças entretidas e trabalhando em casa até cozinhar mais refeições em casa e lidar com mais embalagens do que nunca. Uma análise recente das vendas nos Estados Unidos mostrou que os produtos que anunciavam "menos embalagem" e "embalagem reciclável" registraram grandes picos de vendas, mais de 100% em comparação com o ano passado.
As marcas têm a oportunidade de ajudar plantando novas sementes para seus consumidores sobre como eles podem reduzir a desordem das embalagens, reaproveitar recipientes usados ou fazer com que seus produtos durem mais. À medida que os consumidores compram a granel para abastecer suas despensas, eles podem perceber novos usos para recipientes descartados que talvez não tenham sido aproveitados, como usar um frasco de xampu velho como vaso de plantas.
Para onde vamos a partir de agora?
Essa pandemia testará muitas marcas, e o fato de elas reagirem ou não de forma socialmente responsável e sustentável terá implicações significativas não apenas em seus próprios negócios, mas na forma como reconstruímos nossas comunidades.
As marcas podem se posicionar como apoiadoras dos consumidores na crise de curto prazo e, ao mesmo tempo, atuar como uma ponte para o que vier depois, aumentando seus vínculos ao longo do tempo.
For food brands, there are glimmers of hope even as the shifting economy takes its toll on wallets. In France, during the pandemic sales of organic have continuously outpaced conventional products and performed particularly well in regions with a higher population of families. In both the EUA. e França, since the last recession, the industry has responded by expanding its range of private label organic offerings. Meaning, that there are more value-options available to consumers than in recent years.
A 2019 survey also showed that 56% of French people have a very specific diet dictated by animal welfare, organic, local and other sustainable attributes. Year-to-date, Americans have spent $81.8 billion on vegetarian diets as of the week ended April 4. For these consumers who have moved towards vegetarian, vegan, or plant-based diets, organic and other sustainable methods will have an important role to play as consumers balance their dietary needs with availability to spend.
Não importa o momento, é quando as marcas conseguem fazer essa conexão entre o que é saudável para mim - o consumidor - e o que é saudável para o mundo, que vimos os resultados sustentáveis crescerem à medida que as vendas e a fidelidade à marca aumentam.
