Na publicidade digital, a veiculação direcionada que utiliza informações de registro do usuário e informações de sites acessados anteriormente é amplamente utilizada.Por exemplo, em muitos anúncios direcionados, como os anúncios de redirecionamento, que exibem anúncios da empresa em outros sites para pessoas que já acessaram o site da empresa, os cookies de terceiros têm sido utilizados. No entanto, nos últimos anos, com a aprovação do Regulamento Geral sobre a Proteção de Dados (RGPD) na União Europeia e da Lei de Privacidade do Consumidor da Califórnia (CCPA) nos Estados Unidos, há uma tendência de restrição do uso de cookies de terceiros, exigindo um gerenciamento mais rigoroso das informações pessoais.A Apple já começou a restringir o uso de cookies por meio do ITP, e o Google anunciou que também começará a restringi-los a partir de 2022. Com isso, a veiculação de anúncios digitais direcionados está passando por uma grande transformação.
Em preparação para a era sem cookies que se aproxima, várias medidas estão sendo consideradas. Apresentamos aqui os métodos mais eficientes para direcionar anúncios aos seus públicos-alvo que estão ganhando destaque neste momento.
Muitas medidas eficazes para a distribuição de publicidade digital na era sem cookies estão atualmente em desenvolvimento, e as mais representativas podem ser classificadas da seguinte forma. A seguir, apresentaremos cada uma dessas medidas.
■Método de identificação e entrega utilizando identificadores que não sejam cookies de terceiros
①Método de distribuição em mídias específicas
②Método de distribuição em várias mídias
■Método de entrega sem usar identificadores
③ Correspondência de contexto
④Método de distribuição com base nas características dos usuários, utilizando dados de mídia
①Método de distribuição em mídias específicas
Este método identifica indivíduos associando o histórico de atividades e as informações de registro na mídia ao atribuir um ID de usuário exclusivo a cada pessoa que se registra como membro em uma mídia específica.Ao emitir apenas um ID de usuário, é possível utilizar vários serviços, oferecendo serviços altamente convenientes aos usuários. Assim, é possível utilizar o histórico de ações obtido para veicular anúncios adequados a cada usuário na mídia da empresa. A vantagem desse método é que ele permite veicular anúncios com maior precisão, pois é possível utilizar informações detalhadas, como atributos registrados pelos usuários e informações de uso e compra na plataforma.
②Método de distribuição em várias mídias
O método ① limita-se a determinados meios de comunicação e aos serviços prestados por seus grupos empresariais, pelo que, atualmente, tem vindo a ganhar destaque um método que permite identificar indivíduos de forma transversal, sem se limitar a meios de comunicação específicos. Atualmente, o método predominante consiste na utilização de IDs de publicidade atribuídos a dispositivos iOS e Android.
この方法の一例として、ニールセンが提供する「Nielsen Japan Mobile Netview Powered by Lotameセグメント」は、ニールセンが提供するモバイル視聴率データ Mobile Netviewの調査パネルの属性と行動履歴データを教師データとして、Lotameの保有する配信対象プールに突合し、モデリングにより拡張することで広告の配信対象をセグメントとして提供しています。前述したメディア横断的に広告を配信できることに加え、ニールセンの調査パネルによる「人」ベースでの性別、年代、年収といった属性と、オンラインショッピングや動画共有サービス、ソーシャルネットワーキングサービスの利用状況（ヘビー、ミドル、ライト）などの行動履歴を基に、配信対象を決定できることが特徴です（図表）。ニールセンの本ソリューション以外でも、一般に広告IDを利用した方法では、サードパーティクッキーを活用したターゲティングと同じように、他のメディア上での行動履歴をもとにメディア横断的にターゲティングできる点がメリットです。
Por outro lado, como o método que utiliza o ID de publicidade pode deixar de ser utilizado no futuro, observa-se uma tendência para mudar o identificador para um ID comum (ID universal). O ID comum é um ID atribuído ao usuário para identificar indivíduos em diferentes meios de comunicação, como o Unified ID desenvolvido pela The Trade Desk.
Até agora, apresentamos métodos de identificação e entrega usando identificadores que não são cookies de terceiros. A partir de agora, apresentaremos métodos de entrega que não utilizam identificadores.
③ Correspondência de contexto
A correspondência de contexto é um método que analisa automaticamente as palavras-chave, o contexto e as imagens de uma página da Web e exibe anúncios relacionados ao seu conteúdo. Métodos semelhantes incluem a segmentação de conteúdo, que categoriza páginas da Web e exibe anúncios relacionados à categoria, e a segmentação por palavra-chave, que exibe anúncios correspondentes às palavras-chave encontradas na página da Web.A correspondência de contexto difere por analisar o contexto antes e depois das palavras-chave e exibir anúncios adequados. Existem muitas tecnologias de análise de páginas da Web importantes para a correspondência de contexto, e muitas empresas se esforçam para diferenciar seus serviços. A vantagem é que os usuários que visitam uma página da Web específica estão interessados no conteúdo, e os anúncios podem ser exibidos para pessoas interessadas sem identificar indivíduos.
④Método de distribuição com base nas características dos usuários, utilizando dados de mídia
No início, a publicidade digital também era semelhante à publicidade em massa na televisão, com muitos anúncios puros comprados e publicados em espaços publicitários específicos da mídia. Posteriormente, a distribuição direcionada tornou-se a tendência dominante. Essa tendência está mudando devido às recentes regulamentações sobre cookies de terceiros, e os anúncios em espaços publicitários estão novamente atraindo atenção.Inicialmente, na seleção de mídia para anúncios em espaços publicitários, calculava-se o número de usuários-alvo e a porcentagem de usuários-alvo em relação ao número total de usuários a partir dos dados de atributos dos usuários fornecidos pela mídia, como sexo e idade, e, com base nisso, decidia-se a mídia para veiculação. Nesse momento, como os dados fornecidos por cada mídia eram diferentes, não era possível comparar o público de cada mídia, e a necessidade de dados para comparar as mídias lado a lado surgiu como um desafio.O Nielsen Digital Content Rating (DCR) fornece dados que permitem comparar o público de diferentes mídias lado a lado. Além disso, permite compreender as características de gênero e idade dos usuários não apenas por unidade de beagle, mas também por unidade de conteúdo dentro do beagle. Utilizando esses dados de mídia, se o objetivo for maximizar o alcance, por exemplo, é possível selecionar a mídia com o maior número de usuários-alvo.e, se o objetivo for uma distribuição eficiente para o público-alvo, selecionar a mídia com maior índice de cobertura do público-alvo, realizando a seleção de mídia de acordo com o objetivo da campanha. Desta vez, apresentamos medidas para a distribuição eficiente de publicidade digital na era sem cookies. Ao distribuir publicidade, o método ideal pode variar de acordo com o objetivo da publicidade e o tipo de público-alvo. Portanto, é importante considerar e aplicar o método ideal para cada campanha. Além disso, acreditamos que é importante operar diariamente com o objetivo de aumentar a eficiência.
