デジタル広告では、ユーザーの登録情報や過去にアクセスしたサイトの情報などを活用したターゲティング配信が多くされています。
来たるクッキーレス時代に向け、様々な対応策が検討されている中、現段階で注目されている効率的に広告をターゲットに届けるための方法についてご紹介します。
クッキーレス時代のデジタル広告の効率的な配信施策は、現在進行形で開発が進んでいるものが多いなか、代表的なものは以下のように分類されます。
サードパーティクッキー以外の識別子を用いて個人を特定して配信する方法
①特定のメディア内で配信する方法
メディア横断的に配信する方法
識別子を使わずに配信する方法
コンテキスト・マッチ
メディアデータを活用する利用者属性を基に配信する方法
①特定のメディア内で配信する方法
この方法は、特定のメディアで利用者に会員登録してもらい、個々にユニークなユーザーをIDを付与することで、メディア内での行動履歴や登録情報を紐付けて、個人を特定します。
メディア横断的に配信する方法
①の方法では、特定のメディアやそのグループ企業の提供するサービス内に限定されてしまうため、特定のメディアに限らず横断的に個人を特定できる手法が、最近注目されています。
この方法の一例として、ニールセンが提供する「Nielsen Japan Mobile Netview Powered by Lotameセグメント」は、ニールセンが提供するモバイル視聴率データ Mobile Netviewの調査パネルの属性と行動履歴データを教師データとして、Lotameの保有する配信対象プールに突合し、モデリングにより拡張することで広告の配信対象をセグメントとして提供しています。前述したメディア横断的に広告を配信できることに加え、ニールセンの調査パネルによる「人」ベースでの性別、年代、年収といった属性と、オンラインショッピングや動画共有サービス、ソーシャルネットワーキングサービスの利用状況（ヘビー、ミドル、ライト）などの行動履歴を基に、配信対象を決定できることが特徴です（図表）。ニールセンの本ソリューション以外でも、一般に広告IDを利用した方法では、サードパーティクッキーを活用したターゲティングと同じように、他のメディア上での行動履歴をもとにメディア横断的にターゲティングできる点がメリットです。
一方で、IDを用いた方法は将来的に使用できなくなる可能性もあるため、今後は識別子が共通ID（ユニバーサルID）に変更していく動きが見られます。
ここまでは、サードパーティクッキー以外の識別子を用いて個人を特定して配信する方法についてご紹介します。
コンテキスト・マッチ
コンテキストマッチとは、Webページのキーワードや文脈、画像などを自動的に解析し、その内容に関連する広告を配信する方法です。
メディアデータを活用する利用者属性を基に配信する方法
デジタル広告においても、当初はテレビなどのマス広告と同様に特定のメディアの広告枠を買い取り、掲載する純広告が多いのですが、その流れが最近のサードパーティクッキー規制によって求められる、改めて枠広告に注目が集まっています。デジタルコンテンツ視聴率（DCR）、メディアを横並びでオーディエンスを比較することができるデータを提供していることに加え、従来のビーグル単位はもとより、ビーグル内のコンテンツ単位で利用者の性年代属性を把握することができます、このようなメディアデータを活用して、例えばリーチの最大化を狙いたいのであれば、ターゲット利用者の数の大きいメディアを選定し、また、ターゲットへの効率的な配信を目指すのであれば、ターゲット含有率の高いメディアを選定し、キャンペーンの目的に応じたメディアを選定し、実現します。
