Patrząc na trzeci rok życia z COVID-19, doświadczeni marketerzy wiedzą, że znaczące, osobiste relacje będą kluczem do długoterminowej kondycji marki. W tym celu będą musieli skupić się na budowaniu i utrzymywaniu zaufania wśród swoich odbiorców - a także na tym, które kanały wykorzystać w tych wysiłkach.
While it’s important for brands to maintain balanced marketing strategies, marketers should be mindful of consumer sentiment as they allocate their media spending. For example, Nielsen’s 2021 Trust in Advertising study found that brand sponsorships are among the most trusted advertising sources among global consumers, yet most marketers don’t readily consider newer ad formats like brand integrations, sponsorships and product placements in their media planning. In fact, almost 34% of marketers surveyed for our 2021 Annual Marketing Report deemed these marketing formats as not important at all.
Raport podkreśla, jak ważne z marketingowego punktu widzenia stały się kanały cyfrowe, o czym świadczy znaczny wzrost planowanych wydatków na pocztę elektroniczną, wyszukiwanie i media społecznościowe. Marketing cyfrowy, zwłaszcza działania zorientowane na konwersję, są atrakcyjne, ponieważ napędzają sprzedaż w bieżącym kwartale, a nie w następnym. Atrakcyjność krótkoterminowej sprzedaży - i możliwość zmierzenia wysiłku - przyczynia się do wzrostu inwestycji w te strategie. W związku z tym marketerzy ankietowani w raporcie uważają, że poczta e-mail, wyszukiwanie i media społecznościowe są najbardziej skuteczne dla ich firm.
Wadą zbytniego koncentrowania się na tych kanałach cyfrowych jest jednak to, że nasze ostatnie badanie Trust in Advertising wykazało, że konsumenci nie uważają tych kanałów za godne zaufania.
W porównaniu z planowanymi wydatkami cyfrowymi, marketerzy zamierzali zwiększyć swoje wydatki w tradycyjnych kanałach w bardzo minimalnym stopniu. Na przykład tylko 1,15% marketerów stwierdziło, że planuje zwiększyć wydatki na telewizję i radio AM/FM o 50% lub więcej, a tylko 4,23% planowało zwiększyć wydatki na te kanały o 1%-49%. Z perspektywy zaufania konsumentów te tradycyjne kanały plasują się znacznie wyżej niż większość kanałów cyfrowych.
Na bardzo wysokim poziomie marketerzy zazwyczaj kategoryzują swoje działania jako budujące markę lub prowadzące do konwersji, a następnie odpowiednio planują swoje strategie kanałowe. Wkraczając w nowy rok, marketerzy powinni pamiętać o swoich głównych celach podczas planowania wydatków i strategii kanałowych.
Our Era of Adaptation report notes that marketers’ top objectives heading into the second half of 2021 were brand awareness (25%) and customer acquisition (42%), with customer retention carrying significantly less weight (19.6%). For brands with those objectives in mind, and knowing which channels consumers find most trustworthy, marketers should be focused on brand building and awareness strategies. Our recent Brand Resonance white paper highlights that conversion-focused strategies stand in opposition to numerous academic studies that claim upper-funnel marketing is the best path to growth.
Niezależnie od debat na temat budowania wzrostu, marketerzy nie powinni przyjmować założeń, jeśli chodzi o wybór kanału i oczekiwany wpływ na sprzedaż. Badanie skuteczności kanałów w zwiększaniu długoterminowej sprzedaży może pomóc marketerom zrozumieć, jak silny jest dany kanał w zwiększaniu świadomości i innych wskaźników górnego kanału, które mają ukryty wpływ na sprzedaż. Konsumenci uważają na przykład, że telewizja jest jednym z najlepszych kanałów do zdobywania wiedzy o marce. Tak, telewizja jest średnio jednym z najskuteczniejszych kanałów napędzających długoterminowy wzrost sprzedaży, ale każda kampania jest inna - podobnie jak skuteczność telewizji w poszczególnych kampaniach. Na przykład w 25% badań marki Nielsen stwierdziliśmy, że telewizja znajdowała się w najniższym kwintylu wszystkich kanałów pod względem długoterminowych efektów. W osobnych 25% była jednak najlepsza. Kluczowym wnioskiem dla marketerów jest więc to, że bez pomiarów dążenie do znaczącego wzrostu może ostatecznie opierać się na uogólnieniach, założeniach i przeczuciach.
There is no discounting the effectiveness of leveraging digital channels to strengthen relationships with existing consumers, but it’s important that marketers seeking long-term growth consider consumer sentiment in addition to their martech stacks. When word-of-mouth is the most trusted channel among consumers—and has grown as such over time—marketers should be as people-focused as possible.
