Big data staje się coraz większa, ponieważ liczba urządzeń, z których korzystamy na co dzień, stale rośnie - i wprawia w zakłopotanie marketerów poszukujących najdokładniejszego pomiaru zwrotu z inwestycji marketingowych (ROI). Jednak zamiast jednej miary, podejście oparte na wielu modelach może być najlepszą szansą dla marketerów na zmierzenie pełnego wpływu ich skuteczności marketingowej.
Nielsen’s president of global MROI solutions, Ross Link, recently shared findings from the Digital Media Consortium (DMC) II at Re!Think 2016 about how such an approach can help fill the gaps inherent in big data today. However, this strategy isn’t one size fits all—the type of data a marketer has available in terms of granularity and coverage will dictate what methodology they should use.
Nielsen founded the DMC in response to the recent proliferation of big data that has driven a rapid change in marketing ROI measurement techniques. The goal of the DMC II was to improve industry practice in the precise measurement of digital media effectiveness. Specifically, it used granular, household-level data to see how common statistical methodologies with different data limitations—marketing mix modeling (MMM), multi-touch attribution (MTA) and matched panel analysis (MPA)—can work together to get the most accurate ROI for marketers.
"Myśleliśmy, że jedna metodologia modelowania okaże się najlepsza, ale okazuje się, że każde podejście nadal zasługuje na miejsce w zestawie narzędzi nowoczesnego marketera. To, kiedy użyć MMM, MTA lub MPA, zależy od rodzaju danych dostępnych dla marketera i tego, co ostatecznie chce zmierzyć" - powiedział Link. "Na przykład, gdy wpływ całego marketingu można powiązać z konkretną osobą (tj. dane z jednego źródła), idealnym rozwiązaniem jest regresja na poziomie gospodarstwa domowego (MTA). Może to być możliwe już teraz dla marketerów, którzy inwestują tylko w taktyki cyfrowe, ale dla większości marek, które wykorzystują dziś narzędzia marketingu offline, dane z jednego źródła prawdopodobnie nie będą dostępne przez co najmniej kilka kolejnych lat w USA i przez dziesięciolecia na rynkach rozwijających się ".
Link kontynuował, ujawniając, że dopóki dane z jednego źródła nie staną się rzeczywistością, marketerzy powinni wykorzystywać MMM na poziomie sklepu, szczególnie w celu holistycznej optymalizacji ROI we wszystkich czynnikach biznesowych - zarówno online, jak i offline. Z drugiej strony, gdy celem jest skupienie się wyłącznie na pomiarze ROI dla inwestycji w media cyfrowe, takie jak display i wideo, marketerzy powinni wykorzystywać MPA na poziomie gospodarstwa domowego.
DMC I obejmowało partnerstwo między Nielsen, Google, Facebookiem i siedmioma głównymi reklamodawcami w celu zidentyfikowania przełomowych spostrzeżeń na temat dokładnego pomiaru ROI mediów społecznościowych (w tym płatnych, własnych i zarobionych mediów cyfrowych). Badanie opierało się na 1,5 miliarda wyświetleń na Facebooku, 600 milionach wyświetleń w wyszukiwarce Google i analizie sprzedaży o wartości 2 miliardów dolarów.
DMC II została utworzona w celu rozwiązania wyzwań związanych z analizą atrybucji w branży, biorąc pod uwagę dostępne obecnie dane. DMC II przeanalizowało 11 marek towarów konsumpcyjnych (CPG) w dziewięciu kategoriach, które obejmują 30 miliardów dolarów sprzedaży, 3,6 miliarda wyświetleń cyfrowych, 300 milionów wyświetleń cyfrowych wideo i 4000 kampanii reklamowych.
