The first half of 2025 has been eventful for marketers in Europe. AI use is on the rise, shaking up business as usual.1 At the same time, economic uncertainty has many working with leaner advertising budgets.
In Nielsen’s 2025 global marketing survey, we asked European marketers how they’re shifting media advertising budgets, prioritizing their marketing objectives, and utilizing AI technologies to meet their goals. Let’s dig into the numbers to help you understand how to navigate challenges for the rest of the year.
Europeans are reducing budgets & shifting spending
Nie da się ukryć, że branże na całym świecie pracują w tym roku z mniejszymi budżetami. Europejscy marketerzy stoją w obliczu wyjątkowych wyzwań gospodarczych, a 60% z nich najprawdopodobniej wskaże na zmniejszenie wydatków na reklamę w 2025 r., w przeciwieństwie do 54% średniej globalnej.
Several factors could be at play here. Challenges from sluggish local economies, trade uncertainties and ongoing conflict in Eastern Europe, and across parts of the Middle East, are creating uncertainty in the European marketplace.
Tak więc przy zmieniających się budżetach, gdzie firmy znajdują największą wartość w swoich wydatkach na płatne kanały medialne? Media społecznościowe znajdują się na szczycie kanałów cyfrowych jako najbardziej efektywne, podczas gdy europejscy marketerzy uważają reklamy zewnętrzne (billboardy, szyldy itp.) za najbardziej efektywny kanał tradycyjny (51%).
Istnieje wyraźna korelacja między wydatkami na reklamę cyfrową a postrzeganą skutecznością tych kanałów. Dwie trzecie specjalistów ds. marketingu w regionie twierdzi, że kanały mediów cyfrowych zajmują co najmniej 40% płatnych działań marketingowych w porównaniu z kanałami tradycyjnymi. Jednak trendy te niekoniecznie są reprezentatywne dla wszystkich krajów w regionie.
Dane Nielsen Ad Intel pokazują, że reklamodawcy w Wielkiej Brytanii mocno inwestowali w media społecznościowe w 2024 roku. Jednak tradycyjne media drukowane pozostają głównym medium reklamowym w Niemczech. Świadomość zachowań na lokalnym rynku może pomóc w podejmowaniu mądrzejszych decyzji dotyczących wydatków.
Zrozumienie europejskich celów marketingowych
Dane są jasne - 59% marketerów w Europie w przeważającej mierze koncentruje się na wzroście przychodów w tym roku. Dla porównania, 37% inwestuje w świadomość marki jako swój główny lub drugorzędny priorytet.
Kontrastuje to z innymi regionami, takimi jak Ameryka Północna i Azja, gdzie marketerzy są dość równomiernie podzieleni co do swoich priorytetów.
Priorytetem jest dla nich również utrzymanie klientów, a nie pozyskiwanie nowych. Trendy te mogą wskazywać na wolniejszy rozwój lokalnych rynków.
Jednak pomimo większego nacisku na wzrost przychodów w stosunku do marki, region ten wykazuje również największą koncentrację na mierzeniu zarówno zasięgu/częstotliwości, jak i ROI na poziomie 62%, w przeciwieństwie do pojedynczych pomiarów - o 2% więcej niż średnia globalna.
Mierzenie sukcesu za pomocą narzędzi i technologii
Podczas gdy europejscy marketerzy rozumieją znaczenie holistycznego pomiaru, jeśli chodzi o pomiar w różnych mediach, region pozostaje w tyle. Odsetek marketerów w Europie, którzy holistycznie mierzą swoje wydatki na media cyfrowe i tradycyjne, wyniósł tylko 23% i był najniższy na świecie.
Technologia pomiarowa może pomóc marketerom w radzeniu sobie z tymi wyzwaniami. Jednak w tym przypadku Europa była również wyjątkiem w skali globalnej, jeśli chodzi o priorytety technologii pomiarów marketingowych. Podczas gdy wszystkie inne regiony uznały dokładność za najwyższy priorytet, europejscy marketerzy szczególnie wysoko ocenili efektywność kosztową i przejrzystość.
Nie jest zbyt zaskakujące, że efektywność kosztowa znajduje się na szczycie, biorąc pod uwagę agresywny nacisk europejskich marketerów na wzrost przychodów. Jeśli chodzi o przejrzystość, marketerzy ci mogą być skłonni poświęcić pewną dokładność i przyjemne funkcje w celu obniżenia kosztów, ale chcą również jasno zrozumieć wszelkie ograniczenia w swoich pomiarach.
As European marketers look to drive growth and measure success, new tools like AI could also prove useful. Also ranking lowest globally, about two-thirds of respondents indicated that their company frequently uses AI in marketing measurement with quality assurance and predictive analysis being the most used features. Using AI to maximize cost-efficiency is at the forefront of businesses around the world, and the data shows there is certainly more room for European marketers to leverage these technologies to reduce costs and drive results.
Porównywanie danych
Marketers globally are facing their own unique challenges and prioritizing different strategies to navigate uncertainties in the global marketplace. Discover key strategies for brand building and performance success at our upcoming webinar on Tuesday, July 15.
Note
1 eMarketer, 2025
