Od prawie trzydziestu lat pliki cookie stron trzecich odgrywają kluczową rolę w reklamie internetowej, projektowaniu treści i analityce, umożliwiając reklamodawcom wyświetlanie odpowiednich reklam i spersonalizowanych doświadczeń konsumentom - a firmom pomiarowym, takim jak Nielsen, dostarczanie cennych danych dotyczących kampanii i oglądalności treści.
Today, 75% of marketers across all major industries still rely on cookies to run their campaigns, and 45% spend at least half of their marketing budgets on cookie-based activations. This adds up to a lot of money. Programmatic display, for instance, is a $160 billion business in the U.S. alone, and the vast majority of it is still based on third-party cookies.
Mimo że Google odłożył swoje plany amortyzacji plików cookie do 2025 r., Ich koniec nieuchronnie nadejdzie. Ale to, co nadejdzie po plikach cookie, nie musi być ponure. W rzeczywistości odejście od plików cookie może zapoczątkować nie tylko bardziej zgodną z prywatnością cyfrową przyszłość, ale także bardziej efektywny ekosystem reklamowy.
Identyfikator dla identyfikatora
Kiedy perspektywa wycofania plików cookie po raz pierwszy uderzyła w branżę, większość rozważań dotyczyła znalezienia bezpośredniego zamiennika - identyfikatora dla identyfikatora - który zadowoliłby organy regulacyjne ds. prywatności i pozostawił infrastrukturę adtech w większości nietkniętą.
Many candidates emerged over time, including ID5, RampID, UID2 (and its European counterpart, EUID); device IDs from smartphones and CTV devices; IP addresses, despite the growing adoption of VPNs; and hashed emails (HEMs), a particularly attractive alternative considering the widespread use of email for app and website authentication today.
Wśród obserwatorów branży panuje zgoda co do tego, że w najbliższym czasie nie pojawi się dominujący zamiennik plików cookie stron trzecich, a większość dużych wydawców i reklamodawców testuje jak najwięcej takich alternatyw, aby lepiej zrozumieć ich mocne strony i ograniczenia. Robimy to samo w Nielsen, pozyskując szeroką gamę typów identyfikatorów i poddając je testom.
Wykresy na poziomie osoby
Another recent development has been the rush by publishers and advertisers to collect first-party data in order to “feed the machine,” as one agency executive put it recently. Capturing first-party data can be very useful not just to collect data signals, but to create rich customer profiles that marketers can use to personalize offerings and target advanced audiences.
Dane konsumenckie pochodzą z wielu różnych miejsc i nie zawsze łatwo jest nadać im sens. Są podatne na błędy, brakujące dane i szybko się dezaktualizują. Nawet jeśli twoje własne dane są w dobrym miejscu, nie ma gwarancji, że twoi partnerzy medialni będą w stanie je pozyskać i zsynchronizować w swoich systemach bez uniwersalnego identyfikatora, który połączy kropki.
That’s why many large publishers and advertisers are partnering with identity providers or developing their own identity graphs. Some players, like Amazon, are using AI in their DSP to connect first-party and third-party signals. At Nielsen, we’re leading the charge with a proprietary measurement grade graph that fundamentally shifts away from cookie and device-centric methods. This includes being an evangelist in the ecosystem and working with our clients and partners to evolve from passing cookie and device identifiers to HEMs, UIDs, and other resilient identifiers.
By integrating with audience segment data platforms (Like Liveramp oraz Experian) and mapping identifiers and devices to individual persons, Nielsen’s identity system maintains ID-agnostic audience assignment and measurement capabilities. This lets brands and publishers measure real people, not devices, and build on-the-fly audiences at scale for smarter, more durable cross-media planning and measurement.
Rozwiązania bez identyfikatorów
Oczywiście nie wszystkie reklamy muszą być kierowane do konkretnych osób. A przy tak wielu zmianach zachodzących w cyfrowym krajobrazie, marketerzy robią więcej miejsca w swoim budżecie medialnym na rozwiązania bez identyfikatorów, takie jak reklamy kontekstowe i oparte na lokalizacji.
Nawiązując do ery przedcyfrowej (kiedy druk, telewizja linearna i radio zdominowały rynek reklamowy), podejścia te są odporne na obawy związane z prywatnością. A dzięki nowoczesnym postępom w zakresie jakości danych stron trzecich, analityki i infrastruktury adtech, mogą one zapewnić solidne zaangażowanie odbiorców równie szybko, jak w przypadku targetowania opartego na identyfikatorach lub osobach - często po niższych kosztach.
W Nielsen wiemy od dziesięcioleci w branży medialnej, że właściwy kontekst może stworzyć lub zepsuć kampanię, a także mamy głębokie korzenie na rynkach lokalnych. Jest więc rzeczą naturalną, że ewolucja naszych rozwiązań w zakresie aktywacji cyfrowej i pomiarów obejmuje również kontekst i lokalizację.
Jak to robimy? Korzystamy z wysoce wyselekcjonowanych zbiorów danych Nielsena, aby skorelować atrybuty odbiorców z wyczerpującym zakresem słów kluczowych i nastrojów dla naszego rozwiązania kontekstowego oraz z granularnymi jednostkami geograficznymi (takimi jak kody pocztowe) dla naszego rozwiązania opartego na lokalizacji. Pozwala nam to dostarczać reklamodawcom zniuansowane i zgodne z zasadami prywatności segmenty odbiorców, wykraczające poza inne kontekstowe i oparte na lokalizacji rozwiązania dostępne obecnie na rynku.
Chaos jest drabiną
Niepewność co do tego, co nastąpi po plikach cookie, powoduje, że wielu marketerów czeka na rozwój sytuacji: trzymając się plików cookie, dopóki nie pojawi się wyraźna alternatywa. Uważamy, że to błąd. Nie ma gwarancji, że Google nie opóźni się ponownie lub że branża połączy się wokół jednego alternatywnego identyfikatora po zniknięciu plików cookie.
Zamiast tego, dzisiejszy chaos jest właściwym momentem na przeprowadzenie audytu istniejącego ekosystemu reklamowego, ocenę luk w zabezpieczeniach związanych z plikami cookie i rozpoczęcie eksperymentowania z alternatywami, aby zobaczyć, które z nich najlepiej spełniają Twoje potrzeby. Prawdopodobnie okaże się, że otwarcie infrastruktury reklamowej na więcej rozwiązań odblokuje więcej możliwości targetowania dla Twojej firmy, a nie mniej.
Zacznij uczyć się już teraz, aby móc przejść na własne warunki.
