Where do TV ads come from? Contrary to popular belief, media buying isn’t something that ad execs do over martini lunches on Madison Ave. Let’s bust that Mad Men myth and take a closer look at the modern world of media buying.
Pole do popisu przy zakupie mediów
It’s simple enough on paper: a network, TV station, streaming platform or other TV distributor has advertising inventory for sale alongside its programming; a brand (or an agency on its behalf) wants to use some of that inventory to reach customers and prospects; if the seller’s audience is a good fit for the buyer’s intended target—and the price is right—then the deal goes through and everyone’s happy.
Jednak w praktyce zakup mediów może bardzo szybko się skomplikować. Co dokładnie kupują nabywcy mediów? Ile jest dostępnych zasobów? Jaka jest dobra stawka? Czy wszystkie typy reklam działają tak samo? Kto definiuje odbiorców docelowych? Czy są jakieś gwarancje?
Zanim będzie można odpowiedzieć na którekolwiek z tych pytań, pierwszym krokiem na drodze do zakupu mediów jest zrozumienie, czym jest telewizja. To nie jest nieszczere pytanie. Krajobraz telewizyjny bardzo się zmienił w ostatnich latach. Od transmisji po telewizję kablową, satelitarną, FAST TV i AVOD, widzowie mają dziś dziesiątki opcji oglądania telewizji na własnych warunkach. To świetne rozwiązanie dla widzów, a także daje nabywcom mediów więcej opcji. Jednak każda nowa platforma ma swoje własne cechy i dodaje kolejną warstwę złożoności do równania zakupu mediów.
Z góry i w rozproszeniu
The first TV programs were sponsored by single advertisers. Campbell’s Soup sponsored Lassie; Johnson & Johnson: The Adventures of Robin Hood; Beech-Nut Gum: The Dick Clark Show; Philip Morris: I Love Lucy. It wasn’t long before the commercial pod emerged, greatly expanding the ad inventory on TV and setting the stage for media buying as we know it today.
W Stanach Zjednoczonych nabywcy mediów telewizyjnych kupują reklamy podczas Upfronts - tygodniowego wydarzenia na wiosnę każdego roku, podczas którego sieci i inni dystrybutorzy przedstawiają nadchodzące programy - oraz na rynku rozproszonym (lub pozostałym). Prowadzenie interesów na Upfronts na 6 do 12 miesięcy przed emisją nowych programów pozwala sprzedawcom zabezpieczyć finansowanie na długo przed nowym sezonem telewizyjnym, a kupującym zablokować gwarantowane miejsca w pożądanych przedziałach czasowych i po uczciwej cenie.
W dzisiejszych czasach około 20 miliardów dolarów wartości reklam zmienia właściciela podczas Upfronts dla programów telewizyjnych i kablowych w czasie największej oglądalności i mniej więcej tyle samo dla innych części dnia i CTV. Kolejne 20-30 mld USD trafia na rynek rozproszony przez cały rok, dając kupującym elastyczność w składaniu ofert na miejsca reklamowe znacznie bliżej czasu antenowego.
But what does ‘air time’ mean in a world where broadcast and cable represent just half of total TV viewing, as we noted in our recent report The Next Frontier: Your guide to the 2024-25 upfronts/newfronts planning season? The convergence of linear and streaming is quickly redefining media buying.
Gdzie jest publiczność?
Alison Gensheimer, dyrektor ds. globalnego marketingu w firmie Nielsen, zauważyła, że "telewizja nie zmierza donikąd, lecz wszędzie. Definicje zmieniają się w zależności od tego, z kim rozmawiasz, i zaczynam się zastanawiać, czy to w ogóle ma znaczenie. Dla reklamodawców ważnym pytaniem - teraz i na zawsze - jest to, gdzie jest publiczność".
Media buying negotiations have long been tied to specific network, daypart, day-of-the-week combinations because that was the only way to reach audiences loyal to specific programs. Everyone in the mid-90s wanted to buy primetime on Thursdays nights on NBC because that was when Przyjaciele oraz Seinfeld would air, and those shows attracted the most young adults.
But if the ultimate objective is to reach a particular audience—whether it’s young adults, foodies, outdoor enthusiasts or new parents—a TV lineup isn’t a requirement anymore. Thanks to CTV and other data and infrastructure breakthroughs like measurement-grade identity graphs, there are ways today to reach advanced audiences on TV that don’t involve using a niche program as a surrogate.
Zakup mediów w telewizji zaczyna przypominać zakup mediów na platformach cyfrowych, prawda?
Jak ewoluuje pomiar w Nielsen?
W Nielsen od ponad 15 lat raportujemy średnie minuty reklamowe C3 (na żywo + 3 dni) i C7 (na żywo + 7 dni), a te wskaźniki oparte na panelach zapewniały i nadal zapewniają bardzo solidną walutę dla kupujących i sprzedających media. Posiadanie spójnych danych rok po roku ma ogromną wartość, ale poziom fragmentacji w branży osiągnął punkt krytyczny.
We’re now transitioning to a big data + panel measurement methodology where the scale of big data is brought to bear to measure a wider variety of programs and get a more comprehensive view of audience behavior, and where panel data is used for validation and calibration. We’re also deploying technology capable of reporting commercials at the subminute level, making it possible for advertisers to understand the performance of a much wider selection of ad formats.
Co to oznacza dla zakupu mediów w telewizji?
At the moment, TV media buying is a complicated mix of tradition and modernity. Media buyers are being asked to combine the scale of linear TV with the addressability of CTV to meet brand and performance objectives. It’s no small ask, especially when media budgets are under pressure. But new measurement solutions on the horizon will bring more structure, consistency and granular insights to the negotiating table—and unlock more opportunities for both buyers and sellers.
Nielsen’s Need to Know reviews the fundamentals of audience measurement and demystifies the media industry’s hottest topics. Read every article here.
