Jak innowacyjne pomiary oglądalności wpływają na branżę medialną

The media ecosystem is changing—70.6% of U.S. TV homes have a smart TV, up from 62.3% two years ago¹. With widespread connected TV (CTV) adoption² and increasing high-speed internet availability, new ways of watching have introduced new (and bigger) data sets. Innovations in audience measurement are critical to keep pace with audiences’ evolving media habits. They also present opportunities for both buyers and sellers to better understand how content—and ads—are performing.

At Nielsen, we’re committed to innovating on our industry-accepted Pomiar oglądalności telewizji to ensure the media industry can trade with confidence. To that end, we’ve invested a decade of research in integrating big data sets into our methodologies in innovative ways that also ensure continuity with our currency measurement. For the ‘24-’25 TV season in the U.S., we have enhanced our Big Data + Panel stream to include Comcast data (in addition to DISH, DirecTV, Roku and Vizio).

Nasz zestaw dużych zbiorów danych obejmuje 45 milionów gospodarstw domowych i 75 milionów urządzeń, co przewyższa wyniki innych dostawców usług pomiarowych. Łącząc (i weryfikując) nasze duże zbiory danych z naszym złotym standardem panelu około 42 000 amerykańskich gospodarstw domowych (w tym ponad 101 000 prawdziwych osób), jesteśmy w stanie wykorzystać skalę i zasięg dużych zbiorów danych z ziarnistością i reprezentacją naszego wiodącego w branży panelu, aby uzyskać głębszy wgląd w odbiorców.

Aby pomóc branży w poruszaniu się po okresie przejściowym, w nadchodzącym sezonie telewizyjnym dostępne będą zarówno nasze dane pomiarowe Big Data + Panel, jak i Panel. Mając dwa spojrzenia na amerykańską widownię dla każdej transmisji telewizyjnej mierzonej przez Nielsena w 2023 roku, nieuchronnie zobaczymy pewne różnice. Za każdym razem, gdy zmienia się próbka pomiarowa, zmieniają się również szacunki dotyczące oglądalności. Mogą one wzrosnąć lub spaść w zależności od indywidualnej sieci, programu lub transmisji, ale większe rozmiary próby ułatwiają bardziej kompleksowe pomiary. Aby pomóc branży w lepszym planowaniu i negocjowaniu tegorocznego sezonu telewizyjnego za pomocą Big Data + Panel, porównaliśmy średnie ogólne wykorzystanie telewizji, a także programy i gatunki w ubiegłym roku.

Jak zmienia się całkowite wykorzystanie telewizji?

Dzięki Big Data + Panel łączna liczba amerykańskich gospodarstw domowych korzystających z telewizji w 2023 r. nieznacznie wzrosła w większości grup wiekowych w porównaniu z samymi danymi z panelu telewizyjnego. Gdy podzielimy korzystanie z telewizji według rasy i pochodzenia etnicznego, widzimy podobne trendy. Liczba latynoskich i czarnoskórych gospodarstw domowych korzystających z telewizji również ogólnie wzrosła w każdej grupie wiekowej dzięki Big Data + Panel. Różnice w zestawach danych różnią się w zależności od grup wiekowych we wszystkich grupach demograficznych, ale każdy z trzech segmentów wykazał najbardziej znaczący wzrost w starszych grupach wiekowych (osoby w wieku 65+).

Oprócz zrozumienia, w jaki sposób widzowie w różnym wieku, rasy i pochodzenia etnicznego zmieniają się dzięki Big Data + Panel, zrozumienie zmian w ciągu dnia jest również ważne dla planowania mediów. Gdy spojrzymy na oglądalność w ciągu dnia, korzystanie z telewizji ogólnie nieznacznie wzrosło w każdej części dnia. Najmniejszy wzrost odnotowano w godzinach nocnych.

With 45 million big data households and 75 million devices, our Big Data + Panel approach expands coverage and scale. Greater coverage and scale allow for the measurement of even more people and programs. For both buyers and sellers, this opens up more opportunities to understand and engage with viewers. Audiences today are eager to see themselves in both the content and ads on TV, especially Black oraz Latynos audiences. Understanding reach across segments and dayparts can help you connect audiences with the right content (and ads) at the right time.  

While the big data brings scale, combining it with our panel data plays a key role in unlocking these audience insights. Our gold-standard panel allows media buyers and sellers to go beyond households to understand the people consuming media. They’re able to ask deeper questions, such as: Who lives in the home? How old are they? What race and ethnicity do they identify as? Who is watching the television at a given point in time? As a result, our Big Data + Panel data stream is able to provide demographic, geographic, over-the-air and broadband only household information, as well as out-of-home (OOH) viewing. 

Jak zmieniają się oceny programów?

Podczas gdy ogólne wykorzystanie telewizji ogólnie wzrosło w grupach wiekowych, oceny poszczególnych sieci, programów i transmisji telewizyjnych różnią się. Uśredniając ponad 111 000 programów nadawanych w stacjach telewizyjnych, kablowych i konsorcjalnych w 2023 r., większość ocen programów odnotowała niewielkie lub pozytywne zmiany. W rzeczywistości wśród osób w wieku 2+ 87,5% programów odnotowało niewielką lub żadną zmianę lub pozytywną zmianę w ocenach. Podobnie jak w przypadku ogólnego korzystania z telewizji, oceny programów różnią się w zależności od grup wiekowych, przy czym starsze grupy demograficzne odnotowują więcej zmian - zarówno pozytywnych, jak i negatywnych.

Aby zrozumieć, w jaki sposób zmiany metodologii wpłynęły na różne programy, przyjrzeliśmy się również gatunkom programowym. W przypadku programów telewizyjnych, kablowych i konsorcjalnych średnia miesięczna procentowa zmiana między Big Data + Panel a panelem telewizyjnym dla osób powyżej 2 roku życia wzrosła w przypadku prawie wszystkich gatunków.

Wraz z dodaniem większych zbiorów danych, nasza próba pomiarowa ulega zmianie, a niektóre zmiany w ocenach programów (i gatunków) mogą odzwierciedlać te różnice w danych. Jednak oceny programów również naprawdę się zmieniają - podobnie jak zachowania ludzi. Oglądalność programu będzie się zmieniać z emisji na emisję, a te średnie będą odzwierciedlać część tej naturalnej zmienności. 

Jedną z kluczowych korzyści wynikających z dodania dużych zbiorów danych do naszych pomiarów panelowych jest większa szczegółowość i stabilność pomiarów. Głębsze zbiory danych zwiększają stabilność szacunków oglądalności, zmniejszając błędy próbkowania i zmniejszając liczbę programów bez zgłoszonej oglądalności (zerowe oceny). W przypadku programów telewizyjnych, kablowych i konsorcjalnych odsetek programów z zerową oglądalnością zmniejsza się wraz ze wzrostem liczby widzów.

Korzyści płynące z Big Data + panel

Duże zbiory danych nie eliminują zmienności danych i nie oczekujemy, że tak się stanie, ponieważ w populacji występuje prawdziwa zmienność. Jednak nasze podejście Big Data + Panel wprowadza innowacje do naszych już standardowych danych panelowych, aby zapewnić wrażliwe i stabilne oceny ogólne, co skutkuje niemal wyeliminowaniem zerowych ocen i zmniejszeniem zmienności transmisji telewizyjnych. Dla wydawców zwiększona szczegółowość i stabilność strumienia danych Big Data + Panel oznacza, że więcej krajowych zasobów telewizyjnych można spieniężyć: wzrost z 88% do 99,9%.

Dla reklamodawców i agencji oznacza to więcej możliwości nawiązania kontaktu z odbiorcami. Łącząc skalę dużych zbiorów danych z informacjami na poziomie osoby z naszego panelu, jesteśmy w stanie zapewnić bardziej zaawansowane kierowanie, aby odblokować możliwość wykorzystania możliwości adresowania liniowego, a także zaawansowanych segmentów odbiorców.

Ostatecznie Nielsen wierzy, że jedna waluta (wspierana przez dodatkowe wskaźniki) prowadzi do bardziej wydajnego rynku. Jednak w tym okresie przejściowym posiadanie zarówno pomiarów Big Data + Panel, jak i Panelu pomoże branży poruszać się po tej zmianie i handlować z pewnością siebie.

Źródła

¹Nielsen National TV Panel, October 2023.
²CTV refers to any television that is connected to the internet. The most common use of the internet connection is to stream video content.