Zaawansowani odbiorcy, zwani również segmentami odbiorców, to skrót branżowy dla grup osób, które marketerzy łączą w celu kierowania reklam, wykorzystując dane demograficzne, zainteresowania, nawyki medialne, zachowania zakupowe i wiele innych atrybutów wyselekcjonowanych z wewnętrznych i zewnętrznych rejestrów.
Advanced audience targeting has been around for a long time for many digital channels. But in today’s complex multichannel world, targeting one channel at a time doesn’t cut it anymore. Modern marketers expect to define their custom audiences one time and activate them uniformly across media—from the open web to social, retail media, FAST, CTV and addressable linear. They also expect their measurement solutions to keep up and measure performance with enough granularity to capture those audiences.
Building high-performing advanced audiences has never been more urgent, especially in the context of the on-again, off-again deprecation of cookie-based targeting systems.
Thankfully, the industry is responding with exciting new data solutions. At Nielsen, we’ve developed a measurement-grade identity graph and a comprehensive digital ID system to help marketers like you quickly onboard their first-party data, cross-check the quality of their data records, and enrich those records with highly-relevant new attributes.
Przyjrzyjmy się korzyściom płynącym z zaawansowanej widowni na kilku przykładach związanych z CTV.
Koty, dzieci i przyłożenia
Wyobraź sobie, że chcesz dotrzeć do właścicieli kotów z pokolenia Z (być może jesteś firmą produkującą karmę dla zwierząt domowych zainteresowaną dotarciem do konsumentów w amerykańskich miastach uniwersyteckich); Milenialsi z małymi dziećmi (świetnie nadają się do zabawek, dostaw żywności lub wakacji w parkach rozrywki); lub Baby Boomers, którzy są superfanami NFL (pomyśl o piwie, samochodach lub bankowości). Czy CTV to dobra inwestycja dla Twoich wydatków medialnych?
Według danych przeanalizowanych przez Nielsen Media Impact (NMI), zaawansowani odbiorcy niekoniecznie spędzają więcej czasu na urządzeniach i platformach CTV niż zwykle. Średnio pokolenie Z, milenialsi i pokolenie wyżu demograficznego spędzają mniej więcej tyle samo czasu dziennie z CTV - nieco ponad dwie godziny - a posiadanie kota (dla pokolenia Z) lub bycie superfanem NFL (dla pokolenia wyżu demograficznego) tak naprawdę nie robi różnicy.
Historia wygląda jednak zupełnie inaczej w przypadku milenialsów z małymi dziećmi, którzy spędzają ponad siedem godzin dziennie na streamowaniu treści CTV, czyli ponad 3 razy więcej niż ich rówieśnicy bez małych dzieci w domu.
Nie oznacza to jednak, że wszystkie platformy CTV będą działać równie dobrze dla marek, które chcą wykorzystać tę okazję. I odwrotnie, że nie ma ani jednej platformy CTV, która mogłaby poruszyć igłę dla pozostałych dwóch grup, właścicieli kotów Gen Z i superfanów NFL Boomers.
Znalezienie domu w CTV
None of the top CTV platforms in the U.S. show a big bias for one generation or another. They don’t all have the same reach, of course, as the NMI data below clearly illustrate. But if a platform reaches 30% of the Gen Z population in a given month, it also reaches 30% of the Millennial population, with Gen Xers (not shown) and Boomers only slightly behind.
Historia zmienia się jednak, gdy zbadamy zasięg dla trzech zaawansowanych odbiorców w naszym narzędziu do planowania. Na przykład HBO Max dotarło do 26,4% posiadaczy kotów z pokolenia Z w październiku 2023 r., w porównaniu z 20,6% dla całego pokolenia Z. Disney+ dotarł do 56,4% wszystkich milenialsów z małymi dziećmi, w porównaniu z 32,6% wśród wszystkich milenialsów. Poniższy wykres przedstawia te luki w formie indeksu (na przykład 56,4/32,6 = 173 indeks), wyraźnie podkreślając, które platformy byłyby dobrymi kandydatami do dotarcia do każdej z tych zaawansowanych grup odbiorców.
Jedno słowo o superfanach NFL Boomers. Trudniej jest do nich dotrzeć w CTV niż do innych Boomersów, ponieważ spędzają dużo czasu w telewizji linearnej. Ale już teraz widzimy, że wiele platform radzi sobie dobrze dzięki relacjom z sieciami nadawczymi posiadającymi prawa lub innym wyłącznym i niewyłącznym umowom NFL na streaming.
Tak wiele wyborów, tak mało czasu
Aby nadążyć za konsumentami i szybko zmieniającymi się warunkami rynkowymi, marketerzy potrzebują dziś rozwiązań do planowania mediów, które są bogate, spójne, kompleksowe i porównywalne na różnych platformach, a nie rozwiązań punktowych z bardzo różnymi definicjami odbiorców i systemami zakupu mediów.
There’s no time to waste. We’ve assembled custom and syndicated advanced audiences for you to kickstart your media planning, whether you’re working in auto, CPG, retail or dozens of other industries. And since you never want to buy media you can’t measure, we’ve embedded our advanced audiences into Nielsen ONE, our industry-leading cross-media measurement solution.
