Dla branży medialnej okres od marca do maja to czas intensywnej aktywności. Wiele wydarzeń związanych z mediami, które nie są już ograniczone do poszczególnych platform i technologii, sprawia, że rozwijający się rynek treści oferuje zarówno bogactwo możliwości, jak i ogrom informacji, którymi muszą się kierować nabywcy i sprzedawcy reklam, zwłaszcza w kontekście coraz częstszych dyskusji na temat wykorzystania dużych zbiorów danych do pomiaru skuteczności.
Dla reklamodawców liczby mają kluczowe znaczenie o tej porze roku. A ponieważ konsumpcja telewizji ulega fragmentacji w związku z rosnącym zaangażowaniem cyfrowym, nabierają one jeszcze większego znaczenia. Jakiego znaczenia? Badanie Ampere Analysis wykazało, że całkowite wydatki na treści w 2021 r. wyniosły około 220 mld dolarów, a liderem był potentat streamingu Netflix. Reklamodawcy, wiedząc, że Amerykanie obejrzeli w zeszłym roku prawie 15 milionów lat filmów, mobilizują się, ponieważ światowe wydatki na reklamę cyfrową wzrosły w 2021 r. o ponad 29%, przekraczając 491 miliardów dolarów.
Co więcej, konsumenci nie planują zmiany kierunku rozwoju branży streamingu, ponieważ 93% abonentów usług streamingowych twierdzi, że zamierza zwiększyć korzystanie z nich w ciągu najbliższego roku. Nie oznacza to jednak, że tradycyjne treści telewizyjne znikną z rynku. Wręcz przeciwnie, ponieważ przeciętny dorosły spędza ponad dwa razy więcej czasu dziennie na oglądaniu telewizji na żywo niż treści telewizji internetowej (CTV).
Rosnąca ilość treści zapewnia konsumentom coraz większy wybór, ale mnogość platform, urządzeń i usług może stanowić wyzwanie dla reklamodawców w zakresie pomiaru skuteczności. Ponadto eksplozja możliwości wyboru nie spowodowała zwiększenia ilości czasu poświęcanego na korzystanie z treści ani wzrostu liczby użytkowników. Jednak duże zbiory danych, w tym dane pochodzące z telewizorów smart (ACR) i dekoderów telewizji kablowej (RPD), sugerują coś innego. Dane z dekoderów telewizji kablowej i telewizorów smart również nie dostarczają zbyt wielu informacji na temat aktywności związanej ze streamingiem: dekodery telewizji kablowej z definicji dostarczają tradycyjne dane telewizyjne, a ACR często wyłącza się, gdy widzowie korzystają z natywnych aplikacji, w tym Netflix.
Oprócz tego, że dane big data nigdy nie były przeznaczone do pomiarów, nie odzwierciedlają one rzeczywistych osób. Nie ma wątpliwości co do wartości wskaźników RPD i ACR, ponieważ zapewniają one skalę pomiaru, ale duże zbiory danych odzwierciedlają urządzenia, a nie rzeczywistych ludzi. Same dane nie pozwalają stwierdzić, kto ogląda, a kto nie — a jest to podstawowa potrzeba reklamodawców. A kiedy ludzie zostaną wykluczeni z równania, liczby po prostu się nie zgadzają.
Weźmy na przykład dane ACR, które identyfikują obrazy wyświetlane na ekranach telewizorów smart. Dane te mogą być bardzo przydatne w pomiarze oglądalności, ale same w sobie służą jedynie do identyfikacji tego, co jest wyświetlane na ekranie. Dane RPD są podobne, ale nie pozwalają nawet sprawdzić, czy telewizor jest włączony. Dlatego jedna czwarta wszystkich wyświetleń set-top-boxów pochodzi z telewizorów, które nie są nawet włączone.
Oprócz tego, że nie wiadomo, kto korzysta z urządzenia lub ekranu, duże zbiory danych są z natury stronnicze, a stronniczość ta zależy od typu danych. Aby duże zbiory danych naprawdę odzwierciedlały populację Stanów Zjednoczonych, każde gospodarstwo domowe posiadające telewizor musiałoby mieć dokładnie taki sam telewizor i dostęp do programów za pośrednictwem dokładnie takiego samego strumienia danych. Dlatego wszystkie zbiory danych big data muszą być wyrównane — skalibrowane — za pomocą paneli opartych na ludziach, które odzwierciedlają różnorodność populacji Stanów Zjednoczonych.
Co ważne, Światowa Federacja Reklamodawców, Stowarzyszenie Krajowych Reklamodawców oraz podobne organizacje w ponad 30 innych krajach jednogłośnie stwierdziły, że przyszły system pomiaru oglądalności mediów ekranowych musi stanowić połączenie wysokiej jakości panelu i dużych zbiorów danych.
Bez danych panelowych pomiary nie uwzględniają różnorodności. Wiemy nie tylko, że wszystkie gospodarstwa domowe posiadające telewizję nigdy nie będą oglądać tych samych treści na tych samych urządzeniach, ale także, że struktura gospodarstw domowych jest tak różnorodna, jak struktura kraju, w którym znajdują się te gospodarstwa. Właśnie w tym zakresie pomiary oparte na dużych zbiorach danych znacznie mijają się z celem.
Na przykład, Latynosi stanowią nieco poniżej 20% populacji Stanów Zjednoczonych, ale duże zbiory danych znacznie zaniżają liczbę tej grupy odbiorców, podobnie jak wielu innych. Jednak gdy pomiary opierają się wyłącznie na RPD, analizy Nielsen wykazały, że populacja latynoskich gospodarstw domowych jest zaniżona o 30%. Aby spojrzeć na to z odpowiedniej perspektywy, należy wziąć pod uwagę następujący fakt: według spisu ludności Stanów Zjednoczonych z 2020 r. populacja Latynosów wynosiła nieco ponad 62 miliony. Jeśli połowa tej populacji ogląda telewizję w danym momencie, a reklamodawcy wykorzystują dane RPD do pomiarów, mogą oni dotrzeć do 9 milionów osób więcej, niż są tego świadomi.
[infogram id=”db10cfdc-4299-472d-a58f-f04b21ca9667″ prefix=”uAD” format=”interactive” title=”RPD nie uwzględnia w pełni gospodarstw domowych pochodzenia latynoskiego”]
Co ważne, 30% niedoszacowanie jest wartością średnią. Na poziomie programu duże zbiory danych mogą wykazywać znacznie większe niedoszacowania lub przeszacowania — zarówno w odniesieniu do ogółu populacji, jak i zróżnicowanych grup odbiorców. Na przykład badanie firmy Nielsen dotyczące różnic między pomiarami opartymi na dużych zbiorach danych a pomiarami opartymi na panelu, uznawanym za złoty standard, wykazało, że pomiary RPD przeszacowały całkowitą liczbę wyświetleń programu w prime time w Stanach Zjednoczonych o 69%. Dla porównania, pomiary ACR zaniżały łączną liczbę o 12%. W przypadku wydarzeń sportowych pomiary RPD zaniżały liczbę widzów pochodzenia latynoskiego o 47%, podczas gdy dane ACR zawyżały tę liczbę o 12%.
[infogram id=”fef6eab2-7f35-4b88-9971-1d7032bce671″ prefix=”DdK” format=”interactive” title=”Prognoza dotycząca ludności latynoskiej przy użyciu wyłącznie wskaźnika RPD”]
Dla reklamodawców te różnice w pomiarach mogą być kosztowne. Rosnąca podaż nowych źródeł danych zwiększa jednak złożoność pomiarów, zwłaszcza gdy nie są one powiązane z rzeczywistymi osobami. Wydawcy i reklamodawcy zawsze będą dążyć do jak największego zasięgu, ale z pewnością nie bez rygorystycznej analizy niezbędnej do jego weryfikacji.
Wraz z konwergencją mediów linearnych i cyfrowych, źródła dużych zbiorów danych stają się kluczowymi elementami pomiaru. Jednak same w sobie nie są one wiarygodnym źródłem pomiaru. Ponieważ konsumenci korzystają z coraz większej liczby urządzeń i kanałów, łatwo będzie wskazać dane, które mogą sugerować zawyżone zaangażowanie. Reklamodawcy z pewnością z zadowoleniem przyjęliby wielkość odbiorców sugerowaną przez wiele alternatywnych grup odbiorców, ale jeśli będą kierować swoje zakupy reklamowe na podstawie tych liczb, ostatecznie zapłacą za liczby, które nie odzwierciedlają rzeczywistej liczby osób.
