Many U.S. consumers began expressing an eagerness to start spending again late last year, and now it seems as though brands and advertisers are starting to catch up. The good news for those brands is that a growing number of consumers believe 2021 will be the year that they will be able to resume their normal activities, and the vast majority of those activities involve spending money.
To otwarte zaproszenie dla marek, a biorąc pod uwagę trendy w wydatkach na reklamę, wiele z nich zmieniło kierunek od połowy 2019 r., kiedy to nastąpił większość tegorocznego spadku wydatków na reklamę. W czwartym kwartale 2020 r. wydatki na reklamę były zaledwie o 5% niższe niż w roku poprzednim, w porównaniu ze znacznie bardziej gwałtownymi spadkami rok do roku w poprzednich dwóch trzymiesięcznych okresach.
Importantly, the increase in ad spend complements rising consumer confidence in the U.S., which increased 16 index points in fourth-quarter 2020 according to the Conference Board’s Consumer Confidence Index. So as consumers increasingly think about life and their activities away from home, brands and marketers need to focus on how individual consumers and consumer groups are prioritizing their re-emergence.
In terms of timing, a recent Nielsen survey found that 55% of Americans 18 and older believe they could get back to their normal routines this year. Men, however, are notably more optimistic than women, as 63% believe this year is the year to return to normal activities, compared with 49% of women.
Financial wellbeing is a critical consideration when it comes to consumer spending habits, and U.S. economic conditions continue to improve from an employment perspective. While the unemployment rate remains above its pre-pandemic level, it has come down dramatically since peaking at 14.7% in April of last year. And what’s more, when it reported a rate of 6.2% in February, the Bureau of Labor Statistics noted that many of the recent gains have taken place in the leisure and hospitality industries.
Dane te pokrywają się z zainteresowaniem konsumentów podróżami, ponieważ 73% ankietowanych Amerykanów twierdzi, że bardzo lub trochę chętnie planuje lub rezerwuje wakacje. Jedynymi działaniami, które plasują się wyżej, są osobiste uczestnictwo w nabożeństwie religijnym (75%) oraz wizyta w salonie fryzjerskim (74%). Zainteresowanie podróżowaniem samolotem również rośnie, a 67% respondentów stwierdziło, że będą gotowi polecieć w ciągu najbliższych trzech miesięcy.
Oprócz poprawy warunków zatrudnienia, wielu pracujących konsumentów zgłasza mniejsze wydatki w ciągu ostatniego roku z powodu ograniczeń związanych z COVID. W rzeczywistości 40%-45% zatrudnionych osób w wieku 18-49 lat twierdzi, że byli w stanie zaoszczędzić więcej swoich dochodów, ponieważ nie byli w stanie normalnie wydawać w zeszłym roku.
Biorąc pod uwagę, że wielu konsumentów wstrzymało w ubiegłym roku niektóre duże zakupy, spodziewamy się, że ich ponownemu pojawieniu się towarzyszyć będzie zmiana wzorców wydatków na większe zakupy. Na przykład prawie połowa dorosłych w wieku 35-49 lat i 45% dorosłych w wieku 18-34 lat dokonała w ubiegłym roku zakupu o wartości 500 USD lub więcej, ale zakupy te były w dużej mierze skoncentrowane na technologii, sprzęcie gospodarstwa domowego, remontach domów i odzieży. Wraz ze złagodzeniem ograniczeń związanych z COVID, 40% dorosłych w wieku 18 lat i starszych twierdzi, że w ich przyszłości pojawi się nowy lub używany pojazd, a 20% twierdzi, że zamierza kupić nowy dom w ciągu najbliższych 12 miesięcy.
Minie trochę czasu, zanim wszyscy konsumenci poczują się komfortowo poza domem, ale sytuacja zaczyna się zmieniać. Poprawa optymizmu, nastrojów i intencji zakupowych są wyraźnymi wskaźnikami dla marketerów, aby ocenić, czy ich kampanie odzwierciedlają nastawienie konsumentów - nastawienie, które wydaje się coraz bardziej gotowe i chętne do powrotu do normalności.
For additional insights, download the latest Całkowity raport oglądalności Nielsen.
