사례 연구
동남아시아 CPG 마케팅 믹스 모델링 메타 분석
닐슨 + 틱톡: MMM: 틱톡 광고의 영향력을 정확하게 측정하는 방법
소개
틱톡 광고의 전체 퍼널 영향력 측정하기
글로벌 엔터테인먼트 플랫폼인 TikTok은 동남아시아 전역의 사용자들의 관심을 사로잡고 있습니다. 전체 화면, 사운드 온 비디오 포맷을 통해 동남아시아 전역의 사용자 수와 플랫폼 사용 시간이 폭발적으로 증가했습니다.
닐슨의 마케팅 믹스 모델링 솔루션를 통해 TikTok은 하단 퍼널(판매), 중간 퍼널(구매 의도), 상단 퍼널(브랜드 인지도)에 걸쳐 광고 캠페인의 전체 퍼널 효과를 조사했습니다.
목표
TikTok 활동의 효과와 광고 투자 수익률(ROAS)을 정량화하세요.
이 조사의 목적은 광고 형식, 브랜드 자산 지표, 다른 광고 채널과의 시너지 효과, 다양한 크리에이티브 광고의 효과에 대한 장단기적 영향력 등 TikTok의 전반적인 가치를 평가하는 것이었습니다.
도전 과제
마케팅 믹스 모델링의 힘 활용하기
TikTok에 대한 광고 투자가 증가함에 따라 비즈니스에 미치는 영향을 입증해야 할 필요성이 커지고 있지만, 이러한 영향력을 측정하는 것은 어려운 일입니다.
이 질문에 대한 광고주의 접근 방식은 단기 매출부터 장기 브랜드 자산, 다른 채널과의 연계 방식에 이르기까지 지역만큼이나 다양합니다.
TikTok 투자의 가치를 이해하려면 이러한 모든 관점을 고려하고 분석해야 합니다.
솔루션
마케팅 믹스 모델링 기법을 사용하여 매출 및 브랜드 자산에 미치는 영향 파악하기
마케팅 믹스 모델링 연구는 30년 이상 효율성과 효과를 측정하기 위해 확립된 방법입니다.
TikTok은 닐슨에 인도네시아 및 태국의 식음료 및 건강 및 개인 관리 카테고리에 속한 10개 소비자 패키지 상품(CPG) 브랜드를 분석하여 매출에서 브랜드 자산에 이르는 마케팅 믹스 영향을 측정하도록 의뢰하여 이러한 틱톡 캠페인의 효과를 측정했습니다.
주요 결과
$2.3
장단기 모두에서 강력한 ROAS
연구 결과, 동남아시아에서 TikTok 유료 광고를 통해 지출한 광고비 1달러당 단기적으로 1.7달러의 수익을 거둔 것으로 나타났습니다. 연구에 참여한 다른 채널*과 비교했을 때, TikTok은 2.0배 더 나은 결과를 제공했습니다.
직접적인 매출 성과 외에도, TikTok은 브랜드 자산에 미치는 영향을 통해 이 연구에서 측정한 다른 채널*보다 브랜드에 2.2배 더 많은 장기 매출을 제공했습니다.
단기 ROI와 장기 브랜드 자산을 모두 고려했을 때, TikTok은 다른 채널*보다 1.4배 높은 성과를 거두었으며, 광고 비용당 총 ROAS는 2.3달러였습니다.
9.4%
텔레비전과 TikTok 광고의 시너지 효과
닐슨은 동남아시아에서 최소 4주 동안 TV 광고와 틱톡 광고를 함께 집행했을 때 매출이 9.4% 증가했으며, 이는 이번 조사에서 다른 모든 미디어 채널* 중 가장 높은 수치라고 밝혔습니다.
$2.3
인피드 광고를 핵심으로 활용하고 중요한 순간에 영향력 높은 포맷으로 부스트하세요.
닐슨이 틱톡 광고 상품을 측정한 결과, 인피드 광고가 2달러의 높은 단기 ROAS와 2.8달러의 장기 ROAS를 기록했으며 다른 광고 상품 대비 가장 높은 판매 반응을 보였습니다. 따라서 인피드 광고는 틱톡 플랫폼의 기본 광고 상품으로 선호되어야 합니다.
중요한 순간에는 단기 ROAS 2.3달러 , 장기 ROAS 3.0달러를 기록한 브랜드 효과( )와 같이 영향력이 높은 예약 포맷을 고려하면 더 높은 효율로 증폭을 유도할 수 있습니다.
$2.0
크리에이터 광고와 브랜드 광고를 함께 활용하여 효과 극대화하기
크리에이터 광고와 브랜드 광고 모두 지출 대비 높은 수익을 창출했으며, 브랜드 광고는 1.5달러의 단기 ROAS를, 크리에이터 광고는 2달러로 더 높은 ROAS를 달성했습니다.
참고: 2023년 2년간의 과거 데이터로 모델링되었습니다.
*기타 닐슨이 측정한 미디어에는 TV, 라디오, OOH, 영화관, 디지털 디스플레이 및 비디오(페이스북 및 구글 제외)가 포함됩니다.
틱톡 이외의 지출은 광고주의 실제 지출이 아닌 요금 카드(모니터링)를 기준으로 합니다.
작동 방식
닐슨 마케팅 믹스 모델링은 맞춤형 계량경제학 모델을 통해 틱톡의 캠페인에 대한 종합적인 평가를 제공했습니다. 이 모델은 2~3년에 걸친 세부적인 매출 데이터와 TikTok의 다양한 캠페인 활동, 그리고 TV, 디지털 비디오, 디지털 디스플레이, 인쇄, 옥외광고(OOH) 등의 기타 미디어 플랫폼과 유통, 가격, 경쟁, 계절성, 거시경제 효과 등의 비마케팅 요인 간의 연관성을 확립했습니다.
전체 마케팅 믹스 모델링 솔루션에는 데이터 검증, 메트릭 계산(예: 매출 및 이익), 마케팅 투자 수익률 향상을 위한 권장 사항이 포함된 최종 인사이트 프레젠테이션이 포함됩니다. 또한, 닐슨은 시너지 분석 및 장기적인 효과를 포함한 여러 가지 보조 모델링 솔루션을 실행합니다.
결론
마케팅 믹스 모델링으로 광고의 잠재력을 최대한 활용하세요.
닐슨의 마케팅 믹스 모델링 솔루션은 동남아시아 시장에서 틱톡 광고가 매출과 브랜드 자산에 미치는 영향에 대한 완전한 그림을 제공하는 데 효과적이었음을 입증했습니다. 이 연구는 마케팅 믹스 모델링 원칙과 과거 데이터를 활용하여 캠페인의 미개발 영향력을 밝혀내고, 광고주에게 TikTok 투자에서 더 높은 수익을 창출할 수 있는 실행 가능한 권장 사항을 제시했습니다.
오늘날 광고주들은 브랜드 투자에서 단순한 ROI 이상의 인사이트를 기대합니다. 그들은 단기 수익과 장기 자산에 미치는 영향을 이해하고자 열심히 노력하고 있습니다. 저희는 닐슨에 연구를 의뢰하여 TikTok이 전체 퍼널에 걸쳐 어떻게 ROI를 제공하는지 공유하게 되어 기쁩니다.
발렌두 슈리바스타바
측정 책임자
틱톡, AMA
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