사례 연구
Southeast Asia: CPG Marketing Mix Modeling Meta Analysis
닐슨 + 틱톡: MMM: 틱톡 광고의 영향력을 정확하게 측정하는 방법
소개
틱톡 광고의 전체 퍼널 영향력 측정하기
글로벌 엔터테인먼트 플랫폼인 TikTok은 동남아시아 전역의 사용자들의 관심을 사로잡고 있습니다. 전체 화면, 사운드 온 비디오 포맷을 통해 동남아시아 전역의 사용자 수와 플랫폼 사용 시간이 폭발적으로 증가했습니다.
닐슨의 마케팅 믹스 모델링 솔루션를 통해 TikTok은 하단 퍼널(판매), 중간 퍼널(구매 의도), 상단 퍼널(브랜드 인지도)에 걸쳐 광고 캠페인의 전체 퍼널 효과를 조사했습니다.
목표
TikTok 활동의 효과와 광고 투자 수익률(ROAS)을 정량화하세요.
이 조사의 목적은 광고 형식, 브랜드 자산 지표, 다른 광고 채널과의 시너지 효과, 다양한 크리에이티브 광고의 효과에 대한 장단기적 영향력 등 TikTok의 전반적인 가치를 평가하는 것이었습니다.
도전 과제
마케팅 믹스 모델링의 힘 활용하기
As advertising investment increases on TikTok, there is a growing need to demonstrate its business impact, yet measuring this influence poses a challenge.
Advertisers’ approach to this question is as diverse as the region itself, from short- to long-term sales, through to long-term brand equity and how TikTok works with other channels.
To understand the value of a TikTok investment, all of these perspectives must be considered and analyzed.
Solution
마케팅 믹스 모델링 기법을 사용하여 매출 및 브랜드 자산에 미치는 영향 파악하기
Marketing Mix Modeling studies have been the established method for measuring efficiency and effectiveness for more than 30 years.
TikTok commissioned Nielsen to analyze 10 consumer packaged goods (CPG) brands spanning the Food & Beverage and Health & Personal Care categories across Indonesia and Thailand to measure marketing mix impacts from sales to brand equity for these TikTok campaigns.
Key findings
$2.3
장단기 모두에서 강력한 ROAS
The study yielded $1.7 short-term return for every advertising dollar spent in Southeast Asia from TikTok Paid ads. Compared to other channels* in the study, TikTok gave 2.0 times better results.
Beyond direct sales outcome, TikTok delivered 2.2 times more long-term sales for brands via its impact on brand equity than other channels* measured in this study.
When taking into account both short-term ROI and long-term brand equity, TikTok outperformed other channels* by 1.4 times, with a total ROAS of $2.3 for every advertising dollar.
9.4%
텔레비전과 TikTok 광고의 시너지 효과
Nielsen found 9.4% incremental sales when TikTok ads are executed together with television ads for at least 4 weeks in Southeast Asia, which is highest among all other media channels* in this study.
$2.3
인피드 광고를 핵심으로 활용하고 중요한 순간에 영향력 높은 포맷으로 부스트하세요.
Nielsen measured TikTok ad products, revealing that In-Feed ads drove high short-term ROAS of $2, long-term ROAS of $2.8, and showed the highest sales response against other ad products. Thus, In-Feed ads should be preferred as the base ad product on TikTok platform.
For key moments, consider high-impact reservation formats like Branded Effect, which revealed short-term ROAS of $2.3, and long-term ROAS of $3.0, driving amplification with higher efficiency.
$2.0
크리에이터 광고와 브랜드 광고를 함께 활용하여 효과 극대화하기
Both creator and brand ads drove returns more than their spends, with brand ads delivering short-term ROAS of $1.5, and creator ads driving even higher ROAS at $2.
Note: Modeled with two year historical data in 2023.
*Other Nielsen measured media includes TV, Radio, OOH, Cinema, Digital Display & Video (excluding Facebook & Google).
Non-TikTok spends are based on rate card (monitored) and not actual spends from advertisers.
작동 방식
Nielsen Marketing Mix Modeling offered a comprehensive evaluation of TikTok’s campaigns through tailored econometric models. These models established connections between detailed sales data spanning 2-3 years and a wide range of TikTok’s campaign activities, as well as other media platforms such as TV, digital video, digital display, print, out-of-home (OOH), and non-marketing factors like distribution, price, competition, seasonality, macroeconomic effects, and more.
The complete Marketing Mix Modeling solution involves data validation, metric calculation (e.g., revenue and profit), and a final insights presentation with recommendations to enhance marketing return on investment. Additionally, Nielsen executes several secondary modeling solutions including synergy analysis and long-term effects.
결론
마케팅 믹스 모델링으로 광고의 잠재력을 최대한 활용하세요.
닐슨의 마케팅 믹스 모델링 솔루션은 동남아시아 시장에서 틱톡 광고가 매출과 브랜드 자산에 미치는 영향에 대한 완전한 그림을 제공하는 데 있어 그 효과를 입증했습니다. 이 연구는 마케팅 믹스 모델링 원칙과 과거 데이터를 활용하여 캠페인의 미개발 영향력을 밝혀내고, 광고주에게 TikTok 투자에서 더 높은 수익을 창출할 수 있는 실행 가능한 권장 사항을 제시했습니다.
오늘날 광고주들은 브랜드 투자에서 단순한 ROI 이상의 인사이트를 기대합니다. 그들은 단기 수익과 장기 자산에 미치는 영향을 이해하고자 열심히 노력하고 있습니다. 저희는 닐슨에 연구를 의뢰하여 TikTok이 전체 퍼널에 걸쳐 어떻게 ROI를 제공하는지 공유하게 되어 기쁩니다.
Balendu Shrivastava
Head of Measurement
TikTok, AMA
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