오디언스 세그먼트라고도 하는 고급 오디언스는 마케터가 인구통계, 관심사, 미디어 습관, 쇼핑 행동 및 내부 및 외부 기록에서 선별한 기타 여러 속성을 사용하여 광고 타겟팅을 위해 구성한 사람들의 그룹을 가리키는 업계 용어입니다.
Advanced audience targeting has been around for a long time for many digital channels. But in today’s complex multichannel world, targeting one channel at a time doesn’t cut it anymore. Modern marketers expect to define their custom audiences one time and activate them uniformly across media—from the open web to social, retail media, FAST, CTV and addressable linear. They also expect their measurement solutions to keep up and measure performance with enough granularity to capture those audiences.
Building high-performing advanced audiences has never been more urgent, especially in the context of the on-again, off-again deprecation of cookie-based targeting systems.
Thankfully, the industry is responding with exciting new data solutions. At Nielsen, we’ve developed a measurement-grade identity graph and a comprehensive digital ID system to help marketers like you quickly onboard their first-party data, cross-check the quality of their data records, and enrich those records with highly-relevant new attributes.
CTV와 관련된 몇 가지 사례를 통해 고급 오디언스의 이점을 살펴 보겠습니다.
고양이, 어린이, 터치다운
Z세대 고양이 주인(미국 대학가의 소비자에게 도달하려는 애완동물 사료 회사), 어린 자녀를 둔 밀레니얼 세대(장난감, 음식 배달 또는 테마파크 휴가에 적합) 또는 NFL 열혈 팬인 베이비붐 세대(맥주, 자동차 또는 은행업)에게 도달하고자 한다고 상상해 보십시오. CTV는 미디어 지출에 대한 좋은 투자인가요?
닐슨 미디어 임팩트(NMI)를 통해 분석한 데이터에 따르면, 고급 시청자가 반드시 일반 시청자보다 더 많은 시간을 CTV 디바이스 및 플랫폼에 소비하는 것은 아닙니다. Z세대, 밀레니얼 세대, 베이비붐 세대는 평균적으로 매일 2시간이 조금 넘는 비슷한 시간을 CTV에 소비하며, 고양이를 키우거나(Z세대의 경우) NFL 열혈 팬이라고 해서 큰 차이를 보이지 않습니다(베이비붐 세대의 경우).
하지만 어린 자녀가 있는 밀레니얼 세대는 집에 어린 자녀가 없는 또래보다 3배 이상 많은 하루 7시간 이상 TV 콘텐츠를 스트리밍하는 등 상황이 매우 다릅니다.
하지만 그렇다고 해서 모든 CTV 플랫폼이 이러한 기회를 활용하고자 하는 브랜드에게 똑같이 좋은 성과를 낼 수 있다는 의미는 아닙니다. 반대로, 다른 두 그룹인 Z세대 고양이 보호자와 NFL 열혈 팬인 부머 세대를 만족시킬 수 있는 CTV 플랫폼은 단 하나도 없습니다.
CTV에서 집 찾기
None of the top CTV platforms in the U.S. show a big bias for one generation or another. They don’t all have the same reach, of course, as the NMI data below clearly illustrate. But if a platform reaches 30% of the Gen Z population in a given month, it also reaches 30% of the Millennial population, with Gen Xers (not shown) and Boomers only slightly behind.
하지만 플래닝 도구에서 세 가지 고급 시청자의 도달 범위를 살펴보면 이야기가 달라집니다. 예를 들어, 2023년 10월에 HBO Max는 Z세대 고양이 소유자의 26.4%에 도달한 반면, 전체 Z세대의 20.6%에 도달했고, Disney+는 어린 자녀를 둔 밀레니얼 세대의 56.4%에 도달한 반면, 전체 밀레니얼 세대의 32.6%에 도달했습니다. 아래 차트는 이러한 격차를 지수 형태로 보여줌으로써(예: 56.4/32.6 = 173 지수), 각 고급 오디언스에게 도달하기에 적합한 플랫폼이 무엇인지 명확하게 강조합니다.
NFL 열성 팬인 부머 세대에 대해 한 마디. 부머 세대는 TV 시청 시간의 대부분을 유선 TV를 통해 소비하기 때문에 다른 부머 세대보다 CTV에서 접근하기가 더 어렵습니다. 하지만 이미 여러 플랫폼이 권리 보유 방송 네트워크 또는 기타 독점 및 비독점 NFL 스트리밍 계약과의 관계 덕분에 좋은 성과를 거두고 있는 것을 볼 수 있습니다.
선택지는 많은데 시간은 부족합니다.
오늘날 마케터들은 소비자와 급변하는 시장 상황을 따라잡기 위해 오디언스 정의와 미디어 구매 시스템이 크게 다른 포인트 솔루션이 아닌, 풍부하고 일관되며 포괄적이고 플랫폼 간에 비교할 수 있는 미디어 플래닝 솔루션을 필요로 합니다.
There’s no time to waste. We’ve assembled custom and syndicated advanced audiences for you to kickstart your media planning, whether you’re working in auto, CPG, retail or dozens of other industries. And since you never want to buy media you can’t measure, we’ve embedded our advanced audiences into Nielsen ONE, our industry-leading cross-media measurement solution.
