For the first time ever, the World Cup will overlap with the holiday season, creating a unique opportunity for brands to turn football fans into festive shoppers. And, as women are often key holiday season spenders, marketers can maximize the impact of both World Cup and holiday campaigns by focusing on reaching and connecting with female fan bases.
As consumers, women are gaining influence and increasing their buying power—women accounted for an estimated $31.8 trillion in global consumer spending in 2019, and direct 83% of all consumption in the U.S., in buying power and influence despite being only half of the population. Women also started to outpace men in retail spending during the holidays, both online and in stores. Nielsen Scarborough data found that 81% of U.S. female consumers shopped online in Q4 of 2021, up 9.5% from Q4 2019, while male consumer online shopping was up 6.7% over the same period.
And while more men watch football than women overall, women’s interest in the World Cup dwarfs all other major international football competitions, and women currently make up 37% of all global football fans.
To deepen engagement with these sports fans, female-inclusive advertising is key, but many brands are missing the mark when it comes to representation in their sports ads. An analysis of Super Bowl LVI ads leveraging 닐슨 Ad Intel 그리고 Pudding.ai, for example, found that only 30% of the ads during the game featured women in the creative. This lags behind the overall representation in U.S. TV content of 43%, according to 그레이스노트 포함 분석, signaling that advertisers have ground to make up when it comes to creating sports ads that are relevant and engaging for female audiences.
마케터는 콘텐츠와 크리에이티브에서 여성을 시각적으로 표현하는 것 외에도 채널별로 광고비를 가장 효과적으로 집행할 수 있는 곳을 고려해야 합니다. 닐슨의 2021년 글로벌 광고 신뢰도 조사에 따르면, 여성과 남성 모두 스포츠 이벤트의 브랜드 스폰서십을 세 번째로 신뢰도가 높은 채널로 보고 있습니다. 다른 마케팅 채널의 신뢰도에 대해서는 남성과 여성이 거의 비슷하지만, 인플루언서 마케팅은 여성 소비자가 인플루언서를 3% 포인트 더 신뢰하는 것으로 나타나 가장 큰 차이를 보였습니다.
Considering the trustworthiness from influencer marketing, brands may want to consider combining their team sponsorship and influencer marketing to increase reach and impact for campaigns. And this year’s World Cup has a number of player influencers who bring millions in social media value, along with some notable up-and-coming football social media stars who can help brands achieve the most reach and impact for their marketing spend.
전 세계 축구 팬의 59%는 가격이 같다면 경쟁사 제품보다 스폰서 제품을 선택하겠다고 답했으며, 67%의 축구 팬은 스포츠 스폰서십에 참여할 때 브랜드가 더 매력적이라고 생각하는 등 축구 팬들은 자신이 좋아하는 팀이나 선수를 후원하는 브랜드와 소통하고 구매하기를 열망합니다.
행동을 유도하는 데 있어 입소문은 전 세계 여성 소비자들에게 가장 큰 영향을 미치며(89%가 항상 또는 가끔 행동을 취함), 브랜드 웹사이트(81%), TV 광고(78%), 인플루언서(74%), 스포츠 스폰서십(70%)에서도 행동을 취할 가능성이 더 높습니다.
Combine the high level of trust sports sponsorships have with the correlation between sponsorship and consumer action and shopping trends, and brands have plenty to gain from attracting female fans. A recent analysis of 100 sponsorships between 2020 and 2021 in seven markets across 20 industries, Nielsen found that the sponsorships drove an average 10% lift in purchase intent among the exposed fanbase.
월드컵이 열리는 한 달 동안 전 세계 인구의 약 3분의 2가 월드컵을 시청할 것으로 예상되는 가운데, 10억 명 이상의 여성 팬들이 경기장 안팎에서 월드컵 경기를 시청하고 광고를 시청할 것으로 예상됩니다. 월드컵과 휴가 시즌의 융합을 활용하고자 하는 브랜드는 캐주얼 여성 축구 팬을 충성 고객으로 전환하는 데 적합한 채널과 인재를 파악하는 데 도움이 되는 데이터가 필요합니다.
참고:
- 월드 데이터 랩, 2020
- 모건 스탠리, 2019
