코로나19 사태 3년째를 맞이하는 지금, 현명한 마케터라면 의미 있고 개인적인 관계가 장기적인 브랜드 건강의 열쇠가 될 것이라는 점을 잘 알고 있습니다. 이를 위해서는 오디언스와의 신뢰를 구축하고 유지하는 데 집중해야 하며, 이러한 노력에 어떤 채널을 활용할지 고민해야 합니다.
While it’s important for brands to maintain balanced marketing strategies, marketers should be mindful of consumer sentiment as they allocate their media spending. For example, Nielsen’s 2021 Trust in Advertising study found that brand sponsorships are among the most trusted advertising sources among global consumers, yet most marketers don’t readily consider newer ad formats like brand integrations, sponsorships and product placements in their media planning. In fact, almost 34% of marketers surveyed for our 2021 Annual Marketing Report deemed these marketing formats as not important at all.
이 보고서는 이메일, 검색, 소셜 미디어에 대한 계획된 지출이 크게 증가한 것을 통해 마케팅 관점에서 디지털 채널이 얼마나 중요해졌는지를 강조합니다. 디지털 마케팅, 특히 전환 지향적인 노력은 다음 분기가 아닌 이번 분기에 판매를 촉진한다는 점에서 매력적입니다. 단기 매출의 매력과 그 노력을 측정할 수 있는 능력은 이러한 전략에 대한 투자를 늘리는 데 도움이 됩니다. 이 보고서를 위해 설문조사에 참여한 마케터들은 이메일, 검색, 소셜 미디어가 비즈니스에 가장 효과적이라고 생각하고 있습니다.
그러나 이러한 디지털 채널에 지나치게 집중하는 것의 단점은 최근 광고에 대한 신뢰도 조사에서 소비자들이 이러한 채널을 그다지 신뢰할 수 없다고 생각한다는 점입니다.
디지털 지출 계획과 비교했을 때, 마케터들은 전통적인 채널에 대한 지출을 매우 미미하게 늘리려고 했습니다. 예를 들어, 마케터의 1.15%만이 TV와 AM/FM 라디오 지출을 50% 이상 늘릴 계획이라고 답했으며, 4.23%만이 이 채널에 대한 지출을 1%-49% 늘릴 계획이라고 답했습니다. 소비자 신뢰 관점에서 볼 때, 이러한 전통적인 채널은 대부분의 디지털 채널보다 훨씬 높은 순위를 차지합니다.
마케터는 일반적으로 브랜드 구축 또는 전환 촉진으로 분류한 다음 그에 따라 채널 전략을 계획합니다. 새해를 맞이하는 마케터는 지출 및 채널 전략을 계획할 때 주요 목표를 최우선으로 염두에 두어야 합니다.
Our Era of Adaptation report notes that marketers’ top objectives heading into the second half of 2021 were brand awareness (25%) and customer acquisition (42%), with customer retention carrying significantly less weight (19.6%). For brands with those objectives in mind, and knowing which channels consumers find most trustworthy, marketers should be focused on brand building and awareness strategies. Our recent Brand Resonance white paper highlights that conversion-focused strategies stand in opposition to numerous academic studies that claim upper-funnel marketing is the best path to growth.
성장 구축에 대한 논쟁에도 불구하고 마케터는 채널 선택과 예상 매출 영향에 대해 섣부른 판단을 해서는 안 됩니다. 장기적인 판매 촉진에 대한 채널 효과를 연구하면 마케터는 특정 채널이 인지도 및 잠재적인 판매 효과가 있는 기타 상위 퍼널 지표를 높이는 데 얼마나 강력한지 이해하는 데 도움이 될 수 있습니다. 예를 들어, 소비자들은 TV를 브랜드를 알리는 데 가장 좋은 채널 중 하나라고 생각합니다. 평균적으로 TV는 장기적인 매출 상승을 유도하는 데 가장 효과적인 채널 중 하나이지만, 모든 캠페인이 다르기 때문에 캠페인 전반에서 TV의 효과도 다릅니다. 예를 들어, 닐슨 브랜드 연구의 25%에서 TV는 장기적인 효과를 창출하는 데 있어 전체 채널 중 최하위 5분위 수에 속하는 것으로 나타났습니다. 그러나 별도의 25%에서는 가장 우수한 것으로 나타났습니다. 따라서 마케터에게 중요한 시사점은 측정이 없다면 의미 있는 성장을 추구하는 것은 궁극적으로 일반화, 가정, 직감에 의존할 수 있다는 것입니다.
There is no discounting the effectiveness of leveraging digital channels to strengthen relationships with existing consumers, but it’s important that marketers seeking long-term growth consider consumer sentiment in addition to their martech stacks. When word-of-mouth is the most trusted channel among consumers—and has grown as such over time—marketers should be as people-focused as possible.
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