소비자들이 브랜드에서 제품과 서비스 이상의 것을 계속 추구함에 따라 브랜드 약속이라는 전제는 많은 핵심 비즈니스 전략에서 점점 더 중요해지고 있습니다. 그리고 브랜드가 각자의 약속을 선보이려고 할 때, 미국 스포츠 팬은 핵심 고객층이 될 것입니다.
스포츠 팬들은 스포츠 콘텐츠에 열성적으로 참여할 뿐만 아니라 사회적 대의에도 열정적이며, 동물 복지와 기회 균등은 가장 관심 있는 대의 중 하나로 꼽힙니다.
The concept of corporate social responsibility certainly isn’t new, but consumers and employees have elevated their expectations of brands in recent years, as many now expect companies to view doing good as a necessity rather than a marketing strategy. And in an era where authenticity is everything, the marriage of brand and purpose could not be more critical for brands looking to elevate their relationships with consumers. Notably, the 2021 Edelman Trust Barometer cites that consumers now trust businesses in the private sector more than nongovernmental organizations (NGOs), governments and the media—and that trust increased 2 points in the most recent study.
In the sporting world, fans believe leagues should be leaders in supporting an array of causes, many of which focus on the nation’s youths. And not only do many fans look to leagues to champion youth sport (32%) and youth education (32%), 37% of U.S. sports fans in a recent 닐슨 팬 인사이트 study believe that brands will be better able to catch the attention of sports fans when they partner with sports leagues. And 21% believe that brand-league partnerships are a great way to support social causes.
In addition to looking to brands to deliver on quality, price and convenience, U.S. consumers expect brands to remain committed to COVID safety, even as the country eases pandemic restrictions and consumers return to many of their pre-COVID routines, such as travel and returning to the office. And sports fans place a premium on health safety, with 31% saying they consider a brand’s stance on COVID important when they are purchasing the brand, which is 16% more likely than the general public.
현재 대부분의 메이저 리그는 청소년을 대상으로 하는 단체와 기존 파트너십을 맺고 있습니다. 소셜 미디어에서 NFL은 지난 3개월 동안 1,331건의 언급을 기록하며 청소년 스포츠와 청소년 교육에 관한 대화를 주도하고 있습니다. 이 중 10%는 올드 스파이스와 미국 빅 브라더스 빅 시스터즈 및 NFL의 파트너십에 관한 언급이었습니다. NASCAR는 공식 청소년 커뮤니티 파트너로서 소년소녀 클럽과의 새로운 파트너십(2021년 4월)을 발표하는 주요 수단으로 소셜 미디어를 사용하기도 했습니다. 하지만 브랜드가 모든 일을 다 한 것은 아닙니다. 올해 드래프트 기간 동안 대화는 주로 NFL 선수인 트래비스 켈스, 스파이스 아담스, 데본타 스미스의 개별 게시물로 인해 급증했습니다. 청소년을 위해 소셜 미디어를 활용하는 다른 리그로는 NBA와 MLB가 있으며, 각각 1,155건과 730건의 언급이 있었습니다.
소셜 미디어에서 NFL의 사례에서 알 수 있듯이, 사회적 대의를 옹호하는 데 있어 브랜드만이 소비자들의 눈에 비친 것은 아닙니다. 어떤 경우에는 인종 정의와 평등과 같이 운동선수들이 앞장서야 한다고 생각하는 소비자도 있습니다. 상대적으로 소비자들은 스포츠 팀(27%)이 성 평등이라는 주제에 앞장서야 한다고 생각하며, 브랜드와 프로 운동선수(둘 다 26%)가 그 뒤를 이었습니다.
Athletes have grown increasingly vocal about the causes they believe in, and this year’s Changing Value of Sponsorship report cites that they posted more about these causes in 2020 than they did in 2019. And what’s potentially more noteworthy, these posts generated 63% more engagement for brands than other owned social media content. Last year, 95% of athletes with more than 5 million followers on Instagram advocated for causes on social media, generating $314 million worth of media value*. Nielsen expects this to grow 4x to $1.2 billion by 2023.
The variety of causes and movements can pose challenges for brands and rights holders looking to partner where they believe they can have the biggest, most authentic impact. There are many considerations for all parties to think about as they weigh the options, but there’s much to learn from those who are already leaning in. And when we look at the causes that are most important to fans, there’s no surprise that racial justice, gender equality and the country’s youth are top considerations.
참고
*닐슨 스포츠는 스폰서 주도 노출의 주변적 특성을 고려하여 조정된 미디어 등가성을 계산합니다. 각 노출의 품질은 QI 점수에 의해 계산되며 100% 미디어 등가성에 적용됩니다.
